图/视觉中国

近日，有网民质疑华润三九张贴出了一则写有“求‘你们’中秋别团圆了”的广告，引发争议。

中国新闻周刊联系华润三九集团，并未得到有效回复。另据新京报报道，华润三九工作人员透露，相关广告内容系公司总部策划，公司已接到相关反馈，正在安排撤下该广告。

中秋节是阖家团圆的节日，为什么会出现这样的广告词？它的背后究竟有什么用意？

“别团圆了”

中国新闻周刊注意到，这句广告词中的“你们”，指的并不是消费者。

网传图片显示，海报第一页绝大部分位置被“三九胃泰求‘你们’中秋别团圆了”占满，乍一看，叫人摸不着头脑。

端倪在海报左下角的一行小字：一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。然后海报右下角则引导用户手动掀开海报。

真正的传播立意藏在第二页海报：月饼和冷饮不要在胃里“团圆”了。海报还进一步解释，月饼高油高糖，叠加冷饮刺激，可能导致胃不舒服。

不难看出，公司的本意或许是想玩个反差，先用一句“别团圆”引起路人的注意后，再进行健康科普。

然而舆论却不买账。社交平台上，有网友直接质疑公司“情商堪比一根成年香蕉”。

更有人指出，胃药的作用，不正应该是让食物“放心团圆”吗？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，“中秋团圆”是一个深入人心的文化共识，商业广告可以洞察消费者痛点，但不应解构、调侃大众真实的传统情感。某种程度上，这件事反映出华润三九的营销团队过度追逐网络流量和热点话题，忽略了文化共情。

敲响警钟

三九胃泰是上市公司华润三九的知名产品之一，拥有极大的知名度。据米内网数据，该药在2015—2020年一直位居中成药胃药（胃炎、溃疡）销量榜首。

只不过近些年来，由于市场竞争加剧，三九胃泰风光不再。米内网数据显示，2025年，在中国公立医疗机构终端占据前三市场份额的中成药胃药（胃炎、溃疡）分别是扬子江药业的胃苏颗粒、邯郸制药的摩罗丹、立方制药的益气和胃胶囊，三九胃泰只能排到第12名。

这也反映到了华润三九的财报中。

2026上半年，华润三九营业收入为150.1亿元，同比上升1.4%；归母净利润为16.7亿元，同比下降8.0%，出现了“增收不增利”的情况。

这一落差，部分源于华润三九的CHC（消费者健康）业务表现疲软。这块业务历年来占总营收的比重都相当高，2024年甚至一度达到60%以上。其中的主力产品包括“三九胃泰”“999感冒灵”等，都是耳熟能详的“国民级神药”。

2025年，该板块营收从前一年的177亿元降至151.1亿元，同比下滑14.67%，占公司总营收的比重也降至47.82%。

今年上半年，该业务营收继续下降，从去年同期的79.94亿元降至61.32亿元，同比下滑23.29%，占公司总营收的比重进一步下降至40.85%。

行业人士指出，作为一款高度依赖市场营销驱动的产品，三九胃泰加大营销力度并不难理解，但应该注意尺度。

“肠胃药类的产品广告天然绑定节假日聚餐场景，但不应以否定传统民俗、冒犯大众情感作为代价。这也为行业营销敲响了一记警钟。”张毅评价。

记者：石若萧

编辑：余源
中国新闻周刊

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