 我们习惯把微信公众号、美篇、短视频平台称为“创作平台”，仿佛平台为普通人提供了表达空间，创作者因此应当感激。然而，如果把这套关系还原成最基本的经济过程，就会发现一个令人不安的事实：文章、照片和视频由创作者生产，读者与观众由内容吸引，用户停留时间因内容而增加，广告和商业交易也借助内容发生，但由这些活动产生的大部分经济价值，却最终沉淀在平台一端。 创作者得到的往往只是阅读量、点赞数、粉丝数，以及一句“感谢你的优质创作”。 当这种关系长期存在，平台又缺乏明确、公平、可预期的收入分配制度时，我们完全可以把它称为一种平台化的价值掠夺。它不同于传统意义上的抢夺：没有人强迫作者写作，也没有人从作者手里直接拿走现金。它更加隐蔽——平台把“被看见”当作报酬，把“获得流量”当作恩惠，把少数头部网红的成功当作整个创作者群体都可能致富的证明，却把绝大多数普通创作者创造的价值留在自己的资产负债表里。 一、创作者究竟为平台提供了什么 互联网内容不是无成本产生的。 一篇认真写作的文章，需要阅读、思考、资料整理、语言组织和反复修改；一段几分钟的视频，背后可能包含选题、拍摄、剪辑、配音、字幕和设备成本；一篇图文游记还要投入旅行费用、摄影劳动与后期编辑。即使创作者并未以职业身份工作，这些投入依然构成真实的劳动。 创作者至少为平台生产了四种价值。 第一是内容价值。没有持续更新的文章和视频，用户没有理由打开平台。 第二是注意力价值。内容让用户停留，平台据此出售广告、推荐商品或引导其他消费。 第三是数据价值。用户的阅读、停留、点赞、转发和评论帮助平台完善画像、训练推荐系统并提高广告投放效率。 第四是网络价值。创作者把自己的亲友、读者和粉丝带入平台，使平台的用户关系更加牢固。 中国人民大学相关研究将短视频和直播平台中的用户概括为“产消合一”的参与者：他们一方面消费内容，另一方面又通过创作、互动和传播为平台创造经济价值。换言之，用户不再只是顾客，也承担了部分生产者的角色。(econ.ruc.edu.cn） 问题在于，传统企业必须向员工、作者、摄影师和制片人支付工资或稿酬，而互联网平台却成功地把大规模内容生产变成了“自愿表达”。劳动依然发生，报酬却被取消了。 二、为什么这种模式具有“掠夺性” 并非所有免费发表都等于剥削。一个纯粹提供存储与排版工具、不经营广告、也不利用内容获利的平台，完全可以要求用户付费购买服务。问题发生在另一种情形：平台一方面依靠用户内容扩大流量、获得广告和商业收入，另一方面却不向内容生产者公开、稳定地分享收益，甚至还要求创作者购买会员、模板、推广或存储服务。 于是，创作者既是生产者，又成了付费客户。这种关系之所以具有掠夺性，不只因为“给的钱少”，更因为双方的权力极不对称。 平台掌握分发算法，决定什么内容被看见；平台掌握用户数据，作者往往不知道自己的文章究竟产生了多少广告收入；平台掌握账号和社群规则，可以限制推荐、封禁账号或改变流量机制；平台还控制创作者与读者之间的联系，作者通常无法把完整的粉丝关系和数据带到别处。 表面上，创作者随时可以离开；实际上，一旦多年的作品、读者和社会关系全部积累在一个平台中，离开就意味着重新开始。这种关系不是形式上的强迫，却形成了事实上的依附。 一项关于小红书普通内容创作者的学术研究把这类工作称为“非正式劳动”。研究发现，普通创作者对平台营销非常重要，但其劳动经常被包装成自然、随意的生活分享，因此劳动价值被遮蔽，经济回报也容易被低估。(arXiv） 这正是平台经济最巧妙之处：它不否认创作者有价值，却把价值转化为无法兑现的数字——点赞、阅读、收藏、等级和勋章。创作者获得了心理奖励，平台获得了经济收益。 三、中国平台并不是没有钱 “平台没有足够收入，所以无法给创作者分成”，并不是一个有说服力的解释。以腾讯为例，2025年营销服务收入达到人民币1450亿元，同比增长19%；腾讯同时披露，视频号观看时长增长超过20%，广告技术与推荐效率继续提升。(Tencent） 这些数字当然不能直接等同于微信公众号或视频号内容所创造的全部收入，也不能由此计算某个作者“应得多少”。但它们至少说明：平台的内容、用户注意力与广告系统确实构成了规模巨大的商业机器。 真正的问题不是有没有钱，而是平台是否把创作者视为需要长期投资的合作伙伴。在许多中国平台的制度中，内容创作只是整个商业生态的一环。平台更愿意让创作者通过直播打赏、商品带货、品牌广告、知识付费或私域交易赚钱，而不是从平台自己的广告收入中按明确比例支付创作者。 这相当于告诉作者：平台可以使用你的内容获得流量，但你的收入要靠自己另外做生意。 因此，中国创作者常常不得不从“作者”变成“推销者”。写作本身不能养活写作者，拍视频本身也未必带来稳定收入；创作者只有卖课程、接广告、开直播、带商品，才能把影响力变成现金。最终，最容易得到奖励的不一定是最有思想、最有审美或最有公共价值的内容，而是最容易促成购买、制造情绪和吸引眼球的内容。 四、为什么YouTube愿意支付创作者 YouTube并不是慈善机构。它愿意向创作者支付较高报酬，并不是因为它比中国互联网公司更加高尚，而是因为它从一开始就把创作者视为其核心供应者，并建立了一套平台与创作者共同获利的商业结构。 YouTube长视频观看页面的标准广告分成规则十分清楚：加入合作伙伴计划的创作者，可以获得其公开视频所产生净广告收入的55%，YouTube保留45%。Shorts采用另一套资金池模式，符合条件的创作者获得分配收入的45%。(Google Help） 55%并不意味着每一次播放都有广告，也不意味着创作者获得广告主支出的55%；创作者的实际收入仍会受到观众地区、内容类别、广告需求、观看时长和广告填充率等因素影响。但它确立了一个至关重要的原则： 内容产生收入，内容生产者就应当得到主要份额。截至2025年9月，YouTube表示，过去四年已经向创作者、艺术家和媒体公司支付超过1000亿美元；其合作伙伴计划拥有超过300万个频道。(blog.youtube） 这笔钱并不全部流向个人博主，其中也包括音乐版权方和媒体机构；它也不能证明每一位YouTube创作者都收入丰厚。事实上，大量小频道同样赚不到足够维持生活的钱。但与许多依靠临时补贴、活动奖金和模糊流量激励的平台相比，YouTube至少建立了一套规模化、制度化的收入分享机制。 YouTube之所以能够这样做，首先是因为它的核心商业产品就是视频内容。腾讯拥有社交、游戏、支付、小程序、云服务等庞大业务，内容可以只是维持用户活跃的一种工具；美篇可以把创作者主要视为排版和存储服务的使用者；而YouTube若失去持续生产优质视频的创作者，其广告业务本身就会失去基础。 YouTube必须让优秀创作者留下来，因为创作者既是它的供应商，也是它与电视、流媒体和其他视频平台竞争的核心资产。 五、YouTube的优势不仅是“分成比例高” YouTube能够形成更成熟的创作者经济，还有几个重要原因。 首先，它面对的是全球广告市场。一个加拿大、美国、英国或澳大利亚观众占比较高的频道，可能获得相对较高的广告价格。高消费市场的广告主愿意为金融、科技、汽车、商业和教育等受众支付较高费用，因此即使播放量不是极其庞大，某些专业频道也可能形成可持续收入。 中国平台虽然拥有庞大用户规模，但短视频供给极度充足。2024年底，中国网络视频用户已经超过10.7亿，短视频创作者账号规模达到16.2亿，每日上传短视频超过1.3亿条。账号数当然不等于独立创作者人数，但如此巨大的供给仍然意味着：任何单个普通创作者都很容易被替代。(The Paper）当内容近乎无限供应，平台自然缺乏提高稿酬的动力。 其次，YouTube内容具有较长的商业寿命。微信公众号文章高度依赖社交转发，许多文章几天后便沉入历史消息；短视频平台则不断用新内容冲刷旧内容。YouTube同时具有推荐和搜索功能，一条教程、书评、纪录片或访谈，在发布数月甚至数年后仍可能持续获得观看和收入。 这使创作者能够积累一个具有长期价值的内容库，而不是不断追逐当天的流量。 再次，YouTube的收入渠道比较多元。符合条件的创作者除了广告分成，还可以获得YouTube Premium订阅收入、频道会员、Super Chat、Super Thanks、礼物、购物和品牌合作等收入。YouTube在2025年列出的创作者变现方式达到十种，并强调广告分成仍然是其创作者经济的基础。(blog.youtube）这意味着创作者可以围绕内容本身建立事业，而不一定要把每一条视频都变成商品广告。 最后，YouTube必须与创作者形成一种可以计算的契约关系。创作者可以在后台看到收入、播放来源和相关分析指标。YouTube官方也提供RPM、CPM等数据，以帮助创作者了解频道表现和广告收益。(Google Help） 这种透明度并不完美，算法仍然可能改变，账号审核也会引发争议，但至少创作者知道基本规则是什么。相比之下，当平台只发放不透明的“流量补贴”或临时奖金时，创作者得到的不是权利而是平台随时可以收回的恩赐。 六、两种平台逻辑的根本区别 中国许多内容平台的逻辑是： 先让所有人免费创作，再从海量内容中挑出少数人给予流量；创作者若想赚钱，应自己卖货、接广告或向读者收费。 YouTube的逻辑则更接近： 平台在创作者内容上出售广告，因此把其中较大部分收入返还给符合条件的内容生产者。 前一种模式把创作者当作可以无限补充的内容资源；后一种模式至少在制度上把创作者当作商业合作伙伴。 这也解释了为什么很多中国平台愿意花巨资争夺明星、头部主播和大型机构，却不愿意为普通作者建立普遍分成制度。头部人物稀缺，具有议价能力；普通创作者数量庞大、彼此分散，很难集体要求平台改变规则。 平台并非不知道优质内容的价值，只是知道大多数创作者即使没有报酬，也会因为表达欲、社交需求、个人荣誉和被看见的渴望而继续生产。于是，人类最珍贵的东西——经验、知识、记忆、审美和情感——被源源不断地免费输入商业系统。 七、“自愿创作”不能成为平台拒绝分配的理由 有人会说，没人强迫创作者使用微信、美篇或短视频平台，既然是自愿发表，就不应抱怨没有报酬。 这种说法混淆了“自愿参与”和“分配公平”。一个人自愿进入某个市场，不等于市场中的任何分配方式都合理。平台当然可以收取技术、存储、审核和分发费用，也理应获得利润；但当平台的盈利直接建立在用户内容之上时，创作者就不再只是普通消费者，而是价值生产链上的参与者。 合理的问题不是“平台该不该赚钱”，而是： 平台赚到的钱，有多少来自创作者提供的内容和注意力？这些收益又有多少以透明、稳定的方式回到了创作者手中？ YouTube的55%并非不可改变的天然标准，也不代表其制度不存在不公，但它证明了一件重要的事：大规模平台完全可以在承担技术、带宽、广告销售、审核和运营成本之后，仍然把广告净收入的主要部分支付给创作者。 因此，中国平台不能简单以“运营也需要成本”为由，为近乎免费的内容供给辩护。 八、真正健康的创作者生态应该是什么样 健康的创作者经济不应只奖励极少数超级网红，也不应迫使所有作者变成主播和推销员。平台至少应建立几项基本制度： 公开主要收入来源与创作者分成原则；按照广告展示、有效阅读、观看时长或订阅贡献提供可核验的收入数据；允许创作者导出作品、订阅者联系渠道和基本运营数据；减少对临时补贴和神秘算法的依赖；让具有长期知识价值的文章和视频持续被发现；并承认文字、摄影、视频和社区维护都是真实劳动，而不是免费填充平台页面的素材。 尤其对于美篇这类大量依靠用户图文内容形成社区吸引力的平台，即使其主要定位是创作工具，也应清楚区分两种关系：若用户购买的是私人排版和存储服务，平台可以收费；若用户公开发表的作品被平台推荐、聚合、用于吸引流量并产生商业收益，那么创作者就应有机会参与收益分配。 不能一方面称用户为“创作者”，借他们的作品建立内容生态；另一方面结算收益时，又把他们仅仅视为购买模板和会员的消费者。 结语 “掠夺”是一个严厉的词，但真正严厉的并不是这个词，而是它所描述的现实：数以亿计的人花费时间，把自己的知识、生活、记忆和创造力交给平台；平台把这些内容转化为流量、数据、广告和企业估值，却告诉创作者，他们得到的曝光本身就是报酬。 YouTube的制度并非完美，也不能保证每个人靠创作谋生。但是，它至少承认了一个基本事实：没有创作者，就没有平台可以出售的注意力；创作者不是平台的免费矿藏，而应当是收入分配中的合作伙伴。 中国互联网公司缺少的并不是支付能力，而是分享价值的意愿，以及把创作者视为真正生产者的制度观念。 平台可以拿走技术与商业组织应得的部分，但不能把创作者的劳动全部解释成兴趣，把平台给予的流量全部包装成恩赐。当一家企业依靠千万人的无偿创造建立起庞大的商业帝国，却不愿让这些人公平参与收益时，那就不再只是商业模式的不同。那是一种被数字技术美化、被自愿参与掩盖、被点赞与流量粉饰了的价值掠夺。 （晓歌编辑） (责任编辑：晓歌) |
