 广告是有用的 华与华可以“轻松地”拿走西贝的6000万，但是，包括它在内的号称中国广告策划行业的“头牌”，客户名单里为什么看不到华为、阿里、福耀这样的中国头部企业？ 换句话就好理解了：华杉可以吃得香贾国龙，但吃不定任正非、马云、曹德旺…… 广告公司是有用的，它的核心价值，是“让客户提高广告投入的性价比”，包括设计更有销售力的包装，提炼更有传播力的广告语，制作更有效的广告物料（最常见的是海报和视频）等等。让更专业的人做更专业的事，上世纪五十六年代，广告公司也因此首先在美国应运而生，出现了大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等知名的“广告人”。 与此同时，企业竞争的理论和方式也不断进化，一部分有管理经验和专业知识背景的人，分化出另一个职业：咨询。其主要功能是提供市场调查数据、分析行业竞争态势和企业内部资源优劣势、提供企业发展战略的参考依据。最知名的麦肯锡、IBM，提供的就是这类服务。 总体来说，西方发达国家的大小企业，同样需要广告，不同的需求服务，交付不同的专业公司合作。 从策划大师到神医 但是在中国的近三十年，那些最成功的“广告人”，用另一个独创的头衔来自称：策划。 他们模糊了专业的边界，自我包装成企业救世主、企业神医的形象，集体输出一种“神话”：我能让你脱颖而出、一炮而红；我能让你起死回生，基业常青。而路径，是他们提供的“灵丹妙药”：定位、冲突、超级符号等等。 这颗“灵丹”如此简明易懂，在一个个“成功案例”的背书下，显得那么唾手可得——你看，某某品牌自从定位“怕上火”，一夜成名；某某洗发水自从宣传根部护养，销量倍增；某某公司因为弃用了“困了累了”，结果将市场拱手相让…… 这听上去如此“简洁明了而有力有据”，似乎企业的命脉全系“策划”，大师出手，前景如画。 “大师”的市场 你不能说这是凭空捏造。40年的改开，市场繁荣激荡，多少企业兴隆崛起，那些“更有效的广告和传播”确实促进了企业的发展。只不过，“成功者”成为反复例举的案例，付了“策划费”却仍然失败的比比皆是，“策划大师”缄口不提罢了。 人们总是看到那高处的鲜衣怒马，看不见底处的尸骨累累，定位、冲突、超级符号之类“策划灵丹”，永远有市场。 尤其是这一类老板：他们在一个巨大的快速变革的市场凭着辛勤、胆略和运气打下一片江山，在企业内部是一言九鼎的帝王，在外部是“成功人士”，但本质上，他们对未来是迷茫的，他们并不完全清楚“成功”的原因，但总是相信还会有奇迹发生。对那些复杂的“西医式”的企业竞争分析，他们难以消化，但是“中医式”的灵丹妙方“一听就懂”，十分受用。这就好比，解释一种炎症的形成，什么病原体、白细胞、血红蛋白、胺阻断十分难解，但是一句“清凉下火”就“恍然大悟”，十分受用。 一个把工具吹嘘成万能神器，一个向往神药和捷径。“策划大师”的市场，本质上是需求者决定的。被奉若上宾的地位，也是企业主的总体素养决定的。 真正的企业家只有少数 但是，极少数的那一类真正的企业家，有着清醒的认知和判断，他们不需要灵丹妙药，也不相信“金点子策划”。你能想象任正非请来“策划人”重新“定位”华为的场景吗？ 然，这并不是说华为不需要广告，当华为开始做手机，它的广告同样街巷可见。但是，广告就是广告，请专业的人来创意和拍摄就是。值得多说一句的是：按照这行业被奉为圭臬的“定位”理论，华为手机就不该叫华为，必须另取品牌名才对——联想手机的失败，他们言之凿凿是因为人们已经将联想定位于电脑，所以手机做不成。至于做电脑的苹果公司为什么能做成苹果手机，他们解释说那是因为苹果手机叫“iphone”——这个搞笑式的论证至今还活在他们的课堂里。 真正的企业家，比任何人都明白自己的定位，自己的方向，这与企业规模无关，有关的是他的认知水平、知识结构以及天然的敏感。当他哪一天开始相信“策划公司”的一纸方案可以让他的品牌或者产品爆红时，他就已经沦为诸多“老板”中的一个了。 （晓 歌编辑） (责任编辑：晓歌) |
