爆单的奶茶店。 杨书源 摄
本报记者 杨书源 王倩 实习生 胡岸青 穆佩灵 冯麒霏 7月初，独立咖啡小店店主王填在外卖平台收到许多“预计收入0元”的订单——顾客支付5元，包装费2元，技术服务费1.44元，配送服务费3.78元……一串减法后，许多订单实际收入为负数。 一开始，王填以为是系统出错了。当她打开小红书、抖音，看到铺天盖地的相关信息后，才发现自己已被动卷入外卖巨头间的补贴大战。 今夏，多家外卖平台为争夺市场份额发起补贴大战。面对京东、淘宝闪购的巨额补贴计划，美团迅速跟进。7月13日凌晨，美团宣布零售日订单量突破1.5亿；次日，饿了么联合淘宝闪购宣布日订单量超8000万。 “奶茶比水便宜。”做了7年多骑手的乐跑队长舒欣感叹。以前他一年也舍不得喝几次奶茶，现在取餐时也会来一杯。 系统派单井喷，骑手每日送单量增加20%—30%。用餐高峰期，“满5单奖励88元”等跑单活动频繁从系统弹出，不少骑手每天能比以前多挣好几百元。这个月，舒欣的队伍里又多了十多张新面孔，试图共享“红利”。 “希望价格战一直打！”舒欣感慨。但另一群人，却迫切等待“休战”。记者走访了几十家外卖大战中的小餐饮店，发现大多数商家被迫卷入价格战，有不少小商家“主动参战”以求保住客源。 7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三大平台，要求外卖平台理性竞争。在消费者的体感中，“超级星期六”有了阶段性降温。但在几个外卖平台层出不穷的“抽神券”“大额满减”的角力中，餐饮小店依旧负重前行。 被压缩的利润空间 作为深圳一家猪脚饭小店的老板，44岁的王丽发现自家店铺陷入怪圈：3月份以前，店里每天外卖订单量约150单，收入3000元左右；5月至今，三个平台外卖订单量涨到200多单，收入却纹丝不动。 这意味着，每一单外卖的收入正在“缩水”。 王丽记得，变化的开端是今年3月底，京东外卖开始在她开店的片区做推广。平台宣传的“扶持品质商家”“全年0佣金”政策吸引了她，王丽的店成了整条小商业街上最早签协议入驻京东外卖的商家之一。 王丽的猪脚店是名副其实的小店，30多平方米的店里只有4张桌子。四年时间，她把小店的外卖订单量做到周围5公里内同品类第一。店里外卖营业额占总营业额的三分之二，以美团日订单量为主，基本在120单以上，店里的总流水为6000多元。 4月，京东推出百亿补贴计划。最初十几天，补贴凶猛：她家的餐品，用户下单立减15元，平台全额承担，王丽每单收入能有十八九元。仅京东外卖一家平台日订单量就超200单，收入3000多元，和堂食利润几乎持平，受到鼓舞的王丽特意多雇了一个帮厨。 但这场补贴狂欢远比想象的短。半个月后，王丽发现，京东平台的消费券补贴开始“缩水”，刚开始是平台和商家七三分承担消费补贴，很快变成五五分，再到三七分，小店承担大头。同样的餐品，在其他平台能卖十二三元，在京东只卖到10.7元。 随着京东外卖订单量攀升，王丽店里美团、饿了么的订单量悄然下降，美团日订单量从120单跌至60单。很快，淘宝闪购和饿了么联合推出“免单卡”“请客卡”等，饿了么订单每日又多出十几单……而平台间的较量，对小店营收毫无助益。 7月伊始，王丽嗅到几家外卖平台更浓烈的火药味。订单暴增看似狂欢，但对许多小店主而言，对价格战最初的“体感”是堂食人流锐减、外卖订单利润被压缩。 7月15日用餐高峰期，上海蛋饼店店主陈景店里只有一对情侣堂食。5月至今，她位于市中心黄金地段的两家店，堂食单量减半，但门前外卖小哥取餐频繁。 很多外卖订单让陈景头皮发麻：有的顾客点饮料、矿泉水，打单出来就两三元，算上店里补贴的运费纯亏损；7月，店里还出现线上用户为享受大额满减的福利，直接一单花两三元点五六个鸡蛋。 宿迁宿城区金鹰广场一楼，徐老板的石锅泡泡鱼店开了10年。这个7月，店里七成堂食、三成外卖的收入格局，被彻底倒置。 从今年3月开始，他就被各家外卖平台的运营人员找，邀请小店“加入大额补贴活动”。“如果不参加，销量下滑，排名沉底。除非顾客精准搜索店名，否则人家就算想吃也未必点得到。”徐老板深谙外卖平台算法中获得曝光加权的规则，他决定加入。 面对价格战，“羊毛党”乐在其中。上海的金融从业者赵小天一有空就会在各个平台页面之间切换，搜寻最低价的外卖。5月起，他喝了一个多月只要1.68元一杯的咖啡，“虽然不好喝，但只要1.68元，就好喝了”。 7月，赵小天抢到各种大额补贴券后，点过3.8元18个的饺子、7.68元一份一荤三素的快餐、1.93元一份的鸡腿饭……搜寻到最便宜的外卖，对他而言是种成就感。 补贴给到谁的头上 两个多月前，意识到京东客单价严重“缩水”后，王丽决定不再押宝单一平台。她转而在客单价稍高的美团、饿了么投流，“每天五六百元订单收入，要投一百多元流量”。为拉回美团订单量，她甚至做了原本不屑的事——刷单。 她原以为舍得投入就能夺回市场。但7月的平台补贴像“定向雨”：她周边的连锁品牌如农耕记、黄大妈木桶饭，每周六能拿到美团“25减20”大额券，而她的猪脚饭永远只有常规的“20减5”。 “平台要的是数据，连锁品牌有几百家店，一下子就能冲几十万单，而我的店，撑死了也只有两三百单。”王丽的落差感越来越强烈。 陈景的蛋饼店也一样窘迫。7月的日营业额从原来的七八千元跌至一两千元，她将此归为小店参加各种大额满减活动的“副作用”。 平台设计了“阶梯出资大额券”，针对不同价位的商家设置不同的满减门槛，从28元到88元不等，均要商家承担券额的大部分：第一档是12元，后面则是券面五分之四左右的价格。 陈景参与两个平台的“神券”活动。后台收入明细显示：一份定价17.8元的招牌双蛋饼附加3元打包费，商家需补贴客户8.65元（含膨胀神券、配送费、新客立减等），平台仅承担膨胀神券中的2元。最终，陈景实际到手仅7.5元，根本赚不到钱。 王丽明显感觉到平台的大额补贴是在“挑选”商家。她向隔壁连锁奶茶店求证。店长告诉她，美团直接跟品牌方谈，一杯奶茶平台补8元，门店只负责执行。 而平台负责这一区域餐饮小店的运营人员，从未和王丽沟通过平台补贴商家事宜。“在这场价格战中，我们这些小店甚至都没拿到入场券。”王丽恍然大悟。 平台大额补贴对连锁奶茶店的效果立竿见影，大量两三元乃至零元一杯的奶茶订单涌现。根据美团平台统计，7月第二个周六，为冲击订单量，当天出现至少1000万单不用骑手配送的自提单，实付为0元。 7月17日22时许，上海市区一家蜜雪冰城的操作台上，成堆的空杯摇摇欲坠。19岁的暑假工小林正埋头冲奶茶，她拿起最新打印出的订单小票，上面写着“0元柠檬水”。“这已是今晚第12单了。”值班店长轻声嘟囔，手上动作未停，“零元购、几毛购……大家都在薅羊毛，昨晚干到凌晨两点多”。 在这场价格战中，小店心不甘情不愿掏着商家补贴，连锁奶茶店困在超低单价的疲劳战，实力更强的连锁餐饮大店又是另一番景象。 “堂食是我们主要营收渠道，外卖是为了引流，只占两成。”上海浦东新区一家精品东南亚连锁餐厅运营经理任青说，餐厅尚未被外卖价格战影响。这家外卖平均单价50元以上的店里，现在也常有十多元的低价外卖忽然冲入平台，但任青还是将其视为另一种“投流经费”。 在记者走访的数十家餐饮连锁店中，门店经理或店长均表示目前价格战对营业额影响不算太大。个别连锁门店的堂食客流下降一两成，外卖营业额上升三四成。他们不约而同提及一点：外卖平台已和总公司达成大额消费券的补贴协议。 平台系统为何在大店和小店之间厚此薄彼？研究双边市场的复旦大学经济学院副教授胡博指出：“平台对大品牌进行补贴，同时促使小商户自掏腰包跟进，是其在市场竞争中的策略性行为。品牌商家在消费者中拥有较高的认知度和吸引力，消费者选择一个外卖平台，很大程度上是冲着这些品牌的折扣。因此，平台会不惜投入巨额补贴，将这些大品牌的产品价格压低，以期快速吸引并锁定大量用户流量。相比之下，小店不具备品牌吸引力，它们高度依赖平台的流量分发。平台则会利用其对流量的控制权，使得小店不得不接受‘不主动补贴客户就没流量，一直补贴则亏损’的两难局面。” 出于对小商家的保护，美团平台在4月就已上线“商家保护机制”。对于存在超支优惠可能、会对商家造成亏损的订单，美团上线了自动转手动接单模式，商家可考虑是否接单，防止因活动设置不合理造成不必要的支出。 但在采访中，平台方表示这并非专门为“外卖大战”研发的保护系统，而是看到商家在日常经营中存在因不擅长经营、给店里设置超负荷补贴、刻意“卷低价”的情况。 随波逐流还是退出 在这场低价竞争中，小店不能坐以待毙。王丽也想过在美团把餐品定价提高两三元，再发大额消费券吸引客流，这样可以提高一点到手单价。但她又担心这一操作会直接导致用户流失，“平时我们涨价也只敢几角几角地涨，何况最近吸引来的新用户，都是图便宜过来的，黏性很差”。 王丽继续在商家红包金额上追加“1元”。“这次真的到顶了，再多补贴一点都要亏。”她告诫自己。 “商家可自由选择是否参与神券满减活动。”这是几家外卖平台一直以来的说法，但自主权真的掌握在商家手里吗？陈景的答案是否定的，“别人降价，你也得跟着降啊。” 有时，陈景看大额补贴让前一天的营业额又掉了不少，就会紧急关掉补贴通道或者是减少追加的商家红包。但没过几小时，店里的外卖订单量就下来了，她只好又打开商家补贴通道。 “至少炉子开着，煎饼盘一直转着，别人看你生意好，才愿意进来。”陈景说这是做生意的常识。 小店自掏腰包跟上补贴大战，已成了店主们见怪不怪的操作，但新的麻烦接踵而来。咖啡店店主王填发现，自从价格战让大额补贴海量铺开后，她丧失了店里不少商品的外卖定价自主权。她想调高售价止损，系统却弹出冰冷的提示——关键商品的价格修改权限已被平台锁定。 “点单量比较大的单品价格直接被锁死，起送价同样被限制，无法调整，每卖一单都在亏本。”既想保住订单量，又想避免亏本，王填焦头烂额。 也有商家试图自救。上海漕河泾街道一家手工酸奶店老板迪黎，一边贴钱参战，一边在社交平台“出新品、做宣传”。从不上抖音的他，被迫学习拍视频、剪辑、直播，想吸引客人到店堂食。但在“外卖绝对比堂食便宜”的氛围中，收效甚微。 惨烈竞争下，已有小店“掉队”。河北承德回收二手餐饮设备的彬哥，近期收回的灶具暴增。7月他已回收15家餐馆的设备，其中10家为快餐、面食等个体小商户，多位于商场内。 “烧钱”带来的副作用 今年暑假，王丽两个孩子第一次没回东北老家。为了节省开支，她动员孩子们留在店里帮忙，这样能省下一名小时工的工资。这场外卖价格混战，好像把原本人们正常的经营和生活秩序全打乱了。 王丽记得，7月初平台刚“开战”那个周末的下午，消费者涌入美团抢券、抢零元购，商家系统超负荷运转，崩了，整整两小时她收不到系统派发的任何外卖订单。 她最近有次想点常喝的平价咖啡外卖，用完大额消费券后，只要3.5元，但一连点了好几次，都被商家拒单。不用问也知道，那家平时只有两三个店员的小店又“爆单”了。 “一切都脱离了理性和对餐饮品质的要求，哪家店便宜，流量就选中哪家。”王丽说这也包括自己在内，是大部分消费者的心态。 最让她觉得讽刺的是，是她三四月份忙于开拓京东外卖的新市场时，小店在美团平台同品类第一的位置被取代了。新的热销榜第一的商家，是一家没有堂食、深藏在巷子里的小档口。 “这家店能成第一，是因为它们没有堂食区域，无法入驻京东，上一波价格战没参战，反倒成了赢家。”对于美团平台上无法归位的排名，王丽很无奈。 王丽发现，各大外卖平台在价格战中，愈发“讨好”消费者。例如在京东外卖平台，只要是客户点餐后不满意，就可以在任何阶段，不经商家同意无理由退款。 有时下雨天，平台的骑手运力不足，导致出餐后没人拿，顾客取消后，王丽店里损失可达一二十单。面对这些损失，商家并无申诉机会。 这种局面下，售后成了商家另一个痛点。迪黎也发现，自己三家手工酸奶店，每天有20多单退款申请。 迪黎的店尚有薄利，“就怕那些刚入行的餐饮老板，承受不起”。陈景欲言又止，她说的“承受不起”，不仅是商家的经济损失，而是餐饮店主为了降低成本，在原材料上偷工减料。 去店铺做回收时，彬哥看到有的餐饮店后厨摊放着几张A4纸，上面明确标注着不同外卖平台的出餐标准，堂食分量往往要多于外卖。一家做香辣虾的店铺，在不同平台出虾数量不一样，用户到手价越便宜的平台，出餐标准越低。 7月18日，三大外卖平台被市场监管总局行政约谈。美团核心本地商业CEO王莆中说，这场外卖大战催生了许多泡沫，餐饮行业好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破。他反复强调：“美团是被动内卷、被动参与。” 观察这轮外卖价格激战，复旦大学经济学院副教授刘学悦说：“我更愿意把这场巨头云集的外卖大战，看成是以补贴换规模、再用规模筑壁垒的赛跑。往前看，平台要真正赢得未来，还是得把钱花在效率和服务创新上。烧钱换来的不是护城河，而是一个随时可能塌陷的价格陷阱。” 最近，赵小天发现外卖平台价格战的确有降温趋势：连锁品牌咖啡2元的配送费重新出来了，不少商家的起送价也提高了。他决定把握最后的机会，多点几餐，哪怕是先冻在家中冰箱里。 “点外卖的人就这么多，等到补贴取消，原本不点的还是继续不点，留下的只有那些始终认可你的老客户。”现在，猪脚饭店主王丽急盼这一天的到来。（文中王填、陈景、迪黎、赵小天为化名） 作者：杨书源/王倩/胡岸青/穆佩灵/冯麒霏 责任编辑：日升 (责任编辑：日升) |
