叶亚军在给店里的老年人播放健康讲座视频。 杨书源 摄
本报记者 杨书源 实习生 胡岸青 叶亚军47岁，泰州人，在无锡打拼了半生，物业、保洁生意都做得顺风顺水。唯独三年前开的保健品店，成了他的一块心病。 180平方米的空间，门口招牌上“健康营养服务中心”几个字紧跟在保健品品牌后——这是他特意加的。“这里主要是老年活动室。”他常向路人解释，保健品按需购买。他想打造一个不打亲情牌、不送小礼品的纯净空间，卖保健品只为维系空间运转。然而，周边十多家保健品店热气腾腾，他的店却乏人问津。面对现实，他也模糊了初心，不自觉卷入竞争浪潮。 记者在他的门店及周边保健品店蹲点数日，记录下叶亚军对这场“失败实验”的反思，也得以窥见这个行业的隐秘角落：老人每天游荡在保健品店之间“薅羊毛”，却难逃商家在亲情牌伪装下的网罗，双方无时无刻不在进行金钱与陪伴的博弈与交换。 遭遇误解 叶亚军也说不清，这三年自己因为保健品行业从业者的身份，遭遇多少误解。 2022年4月，他的保健品店兼老年活动室开张。除了在品牌名后面加上了“健康营养服务中心”几个字，他在招聘网站的启事上也不敢写“保健品店”，只说是老年活动室招人。有电话打来，他支吾着透点底，对方一听，立马在电话里骂“骗子”。叶亚军本想招年轻人，最后把年龄放宽到45岁以上，才招来两名店员。 “在很多年轻人心目中，这个行业名声已经臭了。”他知道这和大部分保健品店的销售环节都“见不得光”有关：老年人被拉到店里一个小房间，被一个劲儿灌输保健品宣传，但年轻人却被拦在这些场子之外。叶亚军也因年龄不达标，进不去会场。他的“情报”也都来自店里老会员——他们看叶亚军店里生意冷清，会把别家的“妙招”介绍给他。 “你这里就是花头太少。”69岁的陈梅现场为叶亚军模拟了一段从别的保健品会场学来的“集体问候”。她把双手叠在胸前，一下下拍着，嘴里念念有词：“好！非常好！好！很好！非常好！”她说，会场里的“老师”只要一开口问好，老人就跟着喊起来。每每这时，她都觉得喜悦直冲脑门。下单保健品，也多半是在这样的喊声之后。还有个老会员支招，说健康讲座开头不妨先放点别的片子。她说附近一家店上课前先放一段视频：老人孤零零躺在病床上，儿女不见踪影。意思再明白不过，劝老人别指望儿女，钱花在自己身上。 “这样的招数我懂，却下不去手。”叶亚军说。但看着流水入不敷出，他也急，三年前开店装修投了50万元，至今没收回。 最近，叶亚军有时会对店里老人的大嗓门显得“不耐烦”。大家都知道，这和1个月前他刚吃的“销售败仗”有关。5月中旬，他想面向培养数月的新会员做一次集体抛单销售，准备了几款“实在价”套餐，都卡在小几千元。“老人连续几个月免费在我这里唱歌、打牌，但没消费过任何产品，我只想收回维持小店运营的成本。”叶亚军盘算着。没承想，销售会当天，50多位老人无一人下单。 四年前，叶亚军开的物业管理公司承接了一个政府项目，入驻无锡市中心几个老旧小区提供物业服务。小区管理员向他汇报，小区内几位老人一到下午就捧着茶杯，到门卫室蹭空调、聊天。“其实他们无处可去！”叶亚军有些触动，他联合小区业委会，想建个老年活动室，但因为资金问题搁置了。他走访了无锡各个社区，发现市面上并没有市场化运作的老年活动室，仅有的几家也靠政府补贴维系。 叶亚军想做不靠政府贴钱的民营老年活动室，就得引入销售覆盖运营成本。但卖什么合适？他参考许多案例，发现都指向保健品。叶亚军调研了很久，意外发现一个口碑尚可的品牌。权衡再三后，最终加盟。店选址在自家所在的居民区。这一带大多是十多年前建成的高层电梯住宅，老龄人口密集，好几个小区合用一个社区老年活动室。他对店员说：“你们的任务不是卖货，是陪老人唱歌跳舞玩游戏。”他相信，只要老人常来活动，按需购买自会水到渠成。 经营受挫 “你们为什么想去保健品店消费？”在叶亚军店里听完一场冗长的线上健康讲座后，记者问在场的十几位老人。 69岁的会员陈梅说五年前为领鸡蛋“上了船”，在市中心一家大型保健品店，一出手就买了3万元套餐。现场有人撺掇她去退钱，她说：“难为情的呀，小伙子对我蛮好的。”满屋哄笑，陈梅说的“小伙子”是那家店的销售。 “保健品销售对你百依百顺，他们是真心对你好吗？”顺着陈梅的话，记者把问题抛向老人。现场忽然鸦雀无声，没人愿意回答。 几秒后，一位阿姨嚷着“要回去烧饭”，老人在1分钟内迅速散场。但他们并未直接离开，而是跑去前台，围着店员封姐领“100个健康豆”。这是听完一次讲座的“战利品”。三四次讲座后，积攒的豆豆就能兑换生活用品，比如酱油、洗手液等。要是帮叶亚军打扫教室、引导活动秩序等，也能赚豆子。 叶亚军拿块抹布使劲擦桌面，把桌椅归置整齐。但中午的安静没太久，下午1点出头，老人又陆续回到店里。下午来的老人也就四五个。他们挨着窗围坐在宽大的榆木桌旁喝茶、聊天、打扑克。 “怎么人比上午少？”记者问叶亚军。原来，常来的老人自行分为两拨：在店里花过钱的，下午泰然坐着打牌、吹冷气、享受汤药熏蒸……那些还没掏过腰包的，听完课领了豆子就走人。 75岁的朱美和72岁的莫天就是后者。朱美声称“身体挺好”，用不到熏蒸桶等店内资源。她从早上6点半到中午11点半，连赶3家店“调理身体、学习健康知识”。 “都是冲着健康豆来听课的。”叶亚军说。他偶尔也会觉得这些老人辜负了他的用心。 “但你不是开店之初就想让老人来免费使用店里的设备吗？”记者问。他没有直接回答这个问题，只说：“我只希望他们消费保健品时擦亮眼睛，选出适合自己的产品。” 开店之初，叶亚军将屋内的隔断全都用透明玻璃，“我们这家店，所有东西都可以放在阳光底下”。店内划分了几个区：体验区摆着熏蒸桶、护眼仪、艾灸椅；活动区上午讲课，下午给老人唱歌跳舞；一间阅览室备着老花镜，书桌掀开盖板就是麻将桌。 但如今，从店内的种种变化，不难看出叶亚军的挫败——总公司配的足浴熏蒸桶，原本是用来引流的低价收费项目，体验者寥寥，他干脆减了两个桶，改为免费；墙角的书柜原本放满了书，可老人翻看得少，有的还被顺走了，书柜空了大半，叶亚军也懒得再补。有一回，一位阿姨在店里泡着茶，手机里放着别家保健品店的直播，叶亚军当众把她请走。 灰色地带 叶亚军也说不清从什么时候开始眼红其他保健品店的。当时他每天清晨都能看到，附近几家保健品店、养生馆门口，老人听完课后，笑盈盈地领着店主派发的鸡蛋、蔬菜出门，隔三岔五也会买些产品。叶亚军不服气，也决定用鸡蛋把人吸引过来。 发鸡蛋的第一天，门口就来了三五成群的老人，有的一天领好几遍，却对店内的活动设施不屑一顾；有的老人躲着走，直言“被骗怕了”。鸡蛋一天天发着，店里却没进账。叶亚军几度叫停，却又反复。如此折腾了近一年，送出价值1万多元的鸡蛋，生意依旧没有太大起色。 叶亚军试过别的办法。去年底，他去许昌胖东来学习，回来就把“不满意就退货”的牌子竖在店里显眼位置，想增加顾客消费的信任感。但这一措施执行快半年，没人来退，东西照样卖不动。他想不明白“为何自己的路子行不通”。 每天上午从7点到11点，距离叶亚军的店不到100米的养生馆门口，零星坐着两三个老人，等着体验养生加热椅。店面狭小，外间只有五六平方米，门上贴着养生椅的体验时间表。地上散落着堆满西红柿的箱子和一袋袋已打包好的鸡蛋。养生馆的里间则被店家增设了隔断，只有一扇小门偶尔会在换场时微微开启。“没啥看的，就是坐坐理疗椅，我们不接待年轻人，这对你们没用。”店员见到记者在门口张望，解释道。 当记者提出想要体验，店员勉强答应并告知，年轻人没有礼品送。上午9点，上一场结束，里屋的老人挨个儿挤出门，等着店员在纸上画勾，拿走免费鸡蛋和西红柿。记者随着人流进入里间，20多位老人已集聚在十几平方米的小屋里，前方挂着“庆祝某某保健品隆重上市”的横幅，左边墙壁上钉着“红包墙”，里头有几十个红包。“带新人来听课，就能抽个红包，金额2元至8元不等。”身边的一位老人说。或许是罕见有年轻人进入，内场店员有些警觉，全程都在大屏幕上放健身操和音乐。 “今天怎么不介绍产品了？”一位阿姨在人群里小声嘀咕。“我们这里从来不介绍产品，就是大家坐坐椅子，图个乐。”女店员给老人使了个眼色。“那你们又送东西又给老人坐椅子，靠什么赚钱？”记者追问。“你问那么多干什么？”现场好几位老人帮女店员解围。 保健品买卖藏在暗处、专供老年人，在叶亚军周边的店里已是常态。叶亚军的店对面，有家连锁农副产品超市。从外观来看，和一般的土特产店并无二致，但产品种类不多，店员也不太熟悉产品的摆放及售价。“乾坤”全在二楼。常有老人拎着大包小包的保健品从二楼下来。店员对外称二楼是办公区，不开放。多位光顾过这家店的老人说，二楼有教室，是推销保健品的地方，但对外说是“农产品试吃会”，没有熟人引荐不能进。 “这些店，把本来按需购买的一门生意弄得乌烟瘴气。”叶亚军颇为反感，但他知道，对这些处于“灰色地带”的保健品销售环节，即使是职能部门也缺乏干预手段。 “有的店经常被投诉，但经营活动又都是合法的。我们只能通过居委，劝房东在租约到期后，不要再租给这些人。”辖区派出所一位民警说。“按照规定，销售商品只要在经营许可范围内，商家不必全展示在货架上，销售也不必面向所有人群。”当地食药监部门回复记者。 人情生意 叶亚军能感受到，老人介绍别家保健品店的销售手段时也流露出反感。“但他们为什么还要在看穿后一趟趟去？” 陈梅五年前一次性花3万元买保健品，至今没对家人说过。现在她还会坐半个多小时公交车去提货，然后寄放在叶亚军的店里，偶尔选一些拆掉包装的产品“偷运”回家。 2018年，陈梅的老伴离世，省了一辈子的他临走前叮嘱陈梅，要舍得给自己花钱。老伴走后几个月，表姐拉陈梅去保健品店，“反正在家也闲着，跟我一起去领鸡蛋”。当天，陈梅被邀请去了一个“豪华得不得了”的保健品店，当场花1000多元成为会员。“里面包含好几次免费旅游、几十斤富硒肉、上百斤蔬菜，300多个土鸡蛋，还赠送一盒富硒产品体验装。”从此，陈梅的生活和这个保健品店捆绑在一起。每次去听课，她都不会空手而归。 店里的销售居野，30岁出头的小伙，常开车把东西送到陈梅家。入会小半年，陈梅最终“破防”，买了3万元保健品套餐，这是拿最高折扣的“敲门砖”。“一罐原价2000元的营养粉，成为金卡会员后500元不到就能拿下。”下单那天，居野叮嘱陈梅别一次拿太多，吃新鲜的，他随时送。可推销的劲儿一点没松，照样三天两头喊她去听课、领礼品。一次听讲座，邻座一位大学退休的老教授对陈梅说：“我在这儿吃保健品，吃没了一套别墅。”陈梅心里咯噔一下，有点想撤了。几个月后，陈梅来到叶亚军的店，发现产品价格亲民，也无人追着她买，在居野处的消费更少了。居野好似察觉到了，微信消息话里带刺，“阿姨您思想出了问题，要对自己身体负责啊”。 和陈梅一样，齐玉消费保健品的目光也慢慢向叶亚军靠拢。“有的店，贵得吓人。”齐玉起先也是被发鸡蛋的传单吸引去的。听了一阵子课，花费近2万元买了两样产品：一样说是能“软化血管”，拿回家一看瓶身，只写着“改善肠道”；另一样是牛初乳，吃了不耐受。可她从不怪东西没用，只说“身体不适配”。 顾婷也在几家店间转悠。她明确告诉叶亚军：“我现在每年只能在你这里买1万元产品，边上两家店我也常坐坐的，买产品得匀着来。”顾婷是老人公认的“保健品大户”，店里谁说效果好的产品，她就跟着买。有次销售上门给她送东西，被儿子装的摄像头拍到了，儿子立即打开远程对讲驱赶销售。顾婷反倒帮着销售骂儿子，还和对方约定下次的“碰头地点”。在顾婷狭小的生活圈子里，保健品销售是她时时都在精心维护的人情。 “保健品消费就是一门人情生意。”但叶亚军试图让老人拨开“人情雾”。比如他会在记者来采访前，当着老人的面用AI软件查证记者身份的真实性，并提醒老人，许多保健品信息，也可以通过这种方式查询，但老人丝毫不感兴趣。 图个“去处” 叶亚军一度把希望寄托于老人的子女身上。他常向老人强调，子女可以帮他们把关，也可以来退货。但他现在最大的障碍是根本接触不到老人的子女，因为“老人几乎都没告诉子女，自己在吃保健品”。 他决定做回访。“就是要带着小礼品去摸下老人的经济状况、是否和子女同住、需要哪些生活帮助，方便制定下一步的销售策略。”有位阿姨不在家，是儿子接待的。他询问一款奶粉的试用感受。儿子在屋里翻了个遍，愣是找不着那罐奶粉，气呼呼地抱怨母亲，“整天不着家，四处听课，拿回来的东西都藏着掖着”。 叶亚军还去了77岁的老会员蒋阿姨家回访。蒋阿姨非要归还所有的健康豆，她说被儿子批评了，不允许她“占别人便宜”。 “亲儿子，我来了！”69岁的陈梅总会在店里打趣叶亚军。这个叫法，最初是陈梅儿子嘲笑她和保健品店老板“亲如母子”时得来的。她来保健品店，家中没人支持。 6月9日，叶亚军横下心，要在店里再办一回“抛单”，这回卖的是单价不低的灵芝孢子粉。他提前一天挨个儿通知老人：“明天我在店里请客吃午饭，饭后有场销售会。” “这次要是有个掏钱就买的冲动老人蹦出来，我绝不像从前那样拦着。买得越多越好，正好带带场子。”叶亚军承认，他此刻也有了些“不那么敞亮的念头”。抛单前夜，叶亚军两口子把常来的老人挨个儿盘了一遍。“要再没一个买的，11月房租一到，就关张吧。”叶亚军的爱人严辉云有些丧气。 第二天，竟卖出去8单。叶亚军直夸这3000多元的套餐“有性价比”。可老人后来说，下单是冲老板的面子。陈梅也买了，“我就是想搭把手，帮帮叶老板。就算有天这店黄了，我也能找着别的牌子吃。东西嘛，都差不太多……”陈梅说，最重要的是有个“去处”。 采访快结束时，天下着大雨，店门口一位老人撑着伞朝店里张望。叶亚军还是那句开场白：“您好，这儿是老年活动室，欢迎进来参观。”来人眼睛扫了一圈，最后看向左边的保健品柜台，指着几样产品说：“这些我都吃过。”又问了问“活动室”的事，脚一点点往门口挪。（文中老人及销售居野均为化名） 责任编辑：日升 (责任编辑：日升) |
