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日志

他是中国乳制品行业的“刘备” 27年上市之路仍然崎岖

已有 54 次阅读2022-5-18 07:11 |系统分类:时政

他是中国乳制品行业的“刘备” 27年上市之路仍然崎岖

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作者|老金 冯毅 编辑|冯毅 策划|王振宇

最近,君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华,以致函合作伙伴的形式高调宣布,聚集公司优质资源打造的低温酸奶“简醇”,在今年第一季度获得销售额同比增速113.8%的逆势增长。

他在信中充满激情地呐喊道:要“从胜利走向更大胜利”。而这豪言,对熟悉君乐宝历史的人来说,可能多少有些悲怆的意味。

如果把魏立华比喻成三国演义里的一位人物的话,那么应该是刘备。确实,魏立华与君乐宝的命运,就是在奋斗与重头再来里不断地反复,充满了悲剧斗士的色彩。

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1995年,魏立华在河北成立君乐宝,之后投身于三鹿奶粉,以酸奶业务起家。经过12年的奋斗,2007年,其第一款“大单品”红枣酸奶在市场上刚刚取得一些效果,1年后的2008年,就爆发了震惊中外的三鹿奶粉“三聚氰胺事件”。

2009年,魏立华以2500万元代价从三鹿“赎身”,1年后就因生存艰难又投身蒙牛门下。

尽管如此,魏立华与君乐宝还是没有放弃。2014年,君乐宝进军婴幼儿配方奶粉市场,试图恢复当年三鹿奶粉的辉煌。最终在2019年7月,以40.11亿元的价格,再次从蒙牛“赎身”,打出了一片真正属于自己的天地。

可尽管打拼了27年,魏立华仍有两个夙愿没能踏实落地。

一个,是君乐宝品牌高端化。一直以来,君乐宝配方奶粉是以低价策略寻求在市场中的生态位。在后来品牌高端化的升级道路上,尽管魏立华执着抱定技术信仰,不断向市场推出各种营养成分“顶配”的配方奶粉新品,但品牌低价低端的市场认知惯性,仍然难以扭转。

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而由于长期转型困难,君乐宝在一二线城市的高端市场,业绩乏善可陈。更为危险的是,作为其主力阵营的三四线城市,如今也开始被外资奶粉巨头的市场下沉,慢慢侵占。

另一个,就是魏立华对企业上市的愿望。他曾如此形容君乐宝的上市之路:“跪下去,一点、一点、一点往前拱。”

为了实现这两个夙愿,魏立华押注了两个颇有“新消费”味道的赛道——低温奶与儿童奶酪棒。

2020年3月,红杉资本等明星投资机构向君乐宝投资超12亿元。这被视为君乐宝试图借助新消费风口,冲刺上市的信号。

但这一次,魏立华的“炮弹”打得准吗?“六出祁山”的君乐宝,高端化与上市的战略,成败又将几何呢?

“涨知识”跑不赢内卷

君乐宝的崛起,离不开几个大单品。

2017年,即将影响整个快消品领域的“新消费”风潮仍在酝酿之中。但行业多少都能感觉到,面对消费者新的消费诉求,老产品们不行了。

乳制品也不例外。毕竟此前,各种“果粒酸奶”、“果酱酸奶”等“老几样”流行了将近20年,已经显得毫无新意。因此,为了顺应趋势,当时国内的低温奶市场,刮起了一场围绕各种配料“重选、重做”的风潮。

君乐宝在这时,发现了机会。问题是,怎么“重做”呢?

在当时,随着国民生活水平不断地提高,市场上正在流行一场“芝士热”。这个品类虽然很早就进入了中国市场,奈何受到消费能力限制,此前一直推广得不太好。但是到了2017年,随着奶酪类食品的成本和价格已经变得越来越大众。这种小小的消费升级,以及差异化品味表达,就成了可能。

凤凰网美食观察到,那时候,随便在网上看点做饭视频,几乎都是加芝士的。泡面可以加芝士、部队锅可以加芝士、冰激凌也要加芝士,简直万物皆可加芝士。

那么,既然如此,酸奶也可以加芝士。

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这也与后来的万物可以加“油柑”、万物可以加“椰浆”有些类似

于是乎,君乐宝给自己的酸奶,做了点“加法”,将芝士粉加入到了普通酸奶里,“涨芝士啦”就此诞生。顺便,君乐宝还创造了“芝士酸奶”这个新品类。

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与普通酸奶酸甜味重、奶香味轻不同,加入些奶酪粉的“涨芝士啦”奶香突出,奶液黏稠、具有奶酪独特的咸味。

借此,君乐宝打响了“第一枪”。

可好景不长,如此低成本、低技术门槛的加法创新,迅速引来了市场跟风产品的泛滥。而芝士酸奶的营养叠加噱头,也很快被理性消费者识破。

到了2019年,低温酸奶市场增速开始明显放缓,同比增速仅为14.4%,远不及常温酸奶的35%。“涨芝士啦”的高速增长也随之戛然而止,市占率也开始同步下滑。

如今,在魏立华致君乐宝合作伙伴的那封感谢信中,凤凰网美食可以明显地感受到,君乐宝已将其打造低温酸奶第一品牌的重任,从式微的“涨芝士啦”转移到了另一款叫做“简醇”的产品上。

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▲ 魏立华致合作伙伴感谢信截图(图自企业官网)

而君乐宝主销酸奶产品的天猫店上,首页也只剩下“简醇”的形象广告。短短两三年,“涨芝士”的时代就这样过去了。

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▲天猫君乐宝食品官方旗舰店首页,目前只展现“简醇”

那么“简醇”又是怎么回事呢?简单来说,就是“加法”不行了,就再试试“减法”。

“0蔗糖”套路

2019年,随着“零糖”、“健康”等概念越来越普及,被君乐宝“养在深闺”两年多的“简醇”开始出击。

而君乐宝此前在“涨芝士啦”上操练过的营销模式——线上线下营销融合、传统产业与网红经济模式对接,正好可以直接搬运到“简醇”上。

“网红营销”、“0蔗糖”、“健康”,君乐宝这次的“减法”,比之前的“芝士”更有“新消费”的味道。因此,君乐宝这一波操作,成功引起了市场的关注,同时也收获了快消品领域投资基金的青睐。

但马上,问题又出现了。

与此前“涨芝士啦”的情况一样。“0蔗糖”酸奶的概念一出,整个乳制品行业都“内卷”了起来,伊利、蒙牛等巨头开始纷纷入局。面对大佬们带来的激烈竞争,君乐宝发现,仅靠资本加持下的营销狂轰滥炸,显然不够。

为了打开局面,君乐宝将目标投向了广阔的区域性市场。但是,用常规方法铺市场、铺渠道显然效率低、速度慢。这在竞争激烈的当下,其后果不堪设想。因此,君乐宝采用了收购或参股地域性品牌的方式,试图为自己打造一条捷径。

今年1月22日,君乐宝分别以1.79亿元、2141.38万元,承转了云南皇氏来思尔乳业有限公司、云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司20%的股权。此前,皇氏集团号称“水牛奶大王”,君乐宝由此宣称,将借此着重发展西南、华南低温酸奶市场,“为君乐宝未来五年成为低温酸奶第一品牌贡献力量。

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▲君乐宝与皇氏集团合作签约仪式,右一为魏立华(图自企业官网)

客观来看,如果能补上西南市场的短板,君乐宝的业务版图,自然不可同日而语。只不过,虽然近两年皇氏集团的水牛奶虽然在细分赛道有了些名气,但其市场拓展能力羸弱,低温酸奶产品线也并不突出。考虑到这些情况,有分析人士认为,皇氏集团帮助君乐宝低温酸奶开拓西南市场渠道的可能性,不容乐观。

而如果回到这次“减法”本身,君乐宝为“简醇”打造的“0蔗糖”、“健康”概念,究竟能走多久呢?

首先,如今的消费者已经渐渐了解,所谓“0蔗糖”酸奶,虽然没有蔗糖,但不等于没有“糖”的负担。因此,“简醇”的“0蔗糖”,并不是其产品做到了“无糖”。

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有食品加工业内人士指出, “糖是各种单糖和二糖的统称,除蔗糖,还包括果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等等。实质都是‘糖’。商家宣称‘无蔗糖’,就是利用许多消费者把‘蔗糖’等同于‘糖’的认知,对消费者形成误导。”

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▲君乐宝“简醇”配料表的非蔗糖之“糖”(天猫店页面截图)

其次,为了保证口感,“简醇”中加入了“赤藓糖醇”、“木糖醇”、“三氯蔗糖”这3种甜味剂。注册营养师郑育龙对凤凰网美食表示:“人工甜味剂的长期食用会造成人体食欲过剩,这是大脑对能量的补偿性反馈机制,长期食用这些甜味剂可能会引起人体二次肥胖。”

最后,“0蔗糖”也不代表没有热量。“简醇”的营养成分表显示,其每100g热量为290千焦。按照150的袋装“简醇”计算,其每袋的热量为435千焦,相当于1小碗米饭的热量了。而不管怎么样,只要人体每日摄入的热量大于所消耗的,都会导致热量堆积,造成肥胖疾病。因此,单纯的“0蔗糖”,也不能与“减肥”、“健康”画上等号。

不知靠这些概念吸引消费者的“简醇”,能够支撑君乐宝走多久?

新战略支点——儿童奶酪棒

或许,君乐宝对依靠低温酸奶爆款推进品牌高端化、企业上市,也存有保守态度。所以它还打造了一个“新消费”品类备胎,作为其战略支点。

2021年1月,君乐宝参股上海思克奇,高调进军儿童奶酪棒市场。

凤凰网美食发现,君乐宝对新增儿童奶酪棒业务的重视程度,甚至高于“简醇”。

首先,君乐宝投资思克奇并非简单的战略投资,而是已经掌握了思克奇实控权。到目前,坊间仍津津乐道于君乐宝以占股30%位居思克奇第二大股东,但凤凰网美食在爱企查搜索发现,情况早已发生变化。

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▲思克奇最新股权结构(爱企查截图)

截至目前,在思克奇5个股东之中,第三大股东珠海横琴润德智盈企业管理中心(有限合伙)占股18%。而横琴润德的第一、第二大股东,分别为魏立华、杨洪滨。同时,思克奇董事长已变更为杨洪滨。也就是说,虽然思克奇法定代表人耿世华仍位列第一大股东,但公司基本已为君乐宝系实控。

而在产品上,君乐宝的发力也堪称“迅猛”。

2021年1月,君乐宝刚刚与思克奇完成合资,3月便在天津发布君乐宝“涨芝士啦”×思克奇双品牌三大系列新品,速度之快令人咋舌。不知其是早有预谋,还是奶酪棒的研发毫无技术含量。

在产品创新上,尽管儿童奶酪棒只能归入儿童零食品类,但君乐宝却祭出了打造“儿童配方奶酪棒”细分新品类旗帜——一个极易令人联想到配方奶粉的价值标定。

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▲君乐宝×思克奇天猫旗舰店截图

君乐宝宣称,“涨芝士啦”系列采用了君乐宝全新“增聪”配方,添加DHA藻油、ARA油脂,全面助力孩子智力及视神经良好发育;思克奇两个系列新品,系在原有配方基础上的改良,添加了维生素A、维生素D以及婴幼儿食品可用菌种-Bi-07乳双歧杆菌,有助于儿童骨骼、牙齿生长,增强免疫、平衡肠道菌群。君乐宝还声称,全系产品减50%蔗糖,让孩子吃得更健康。

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▲君乐宝×思克奇奶酪棒3个新品系列及电商平台售价(图自思克奇天猫店)

此外,“涨芝士啦”系列还特别强调,其中的干酪含量大于60%。儿童奶酪棒属于再制奶酪产品。欧盟和美国产品标准一般要求干酪含量50%以上,目前国内同类产品含量较高的能达到40%以上。“涨芝士啦”显然超“国际水平”了。

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▲“涨芝士啦”奶酪棒突出“奶酪棒新标杆”形象(品牌天猫店截图)

可以说,君乐宝在奶酪棒上使用的招数,依然是此前在低温酸奶中使用的“加减法”战术。

凤凰网美食通过简单对比发现,君乐宝×思克奇系列儿童奶酪棒产品的单位零售价,高于市场平均水平。其高端市场定位不言而喻。

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▲凤凰网美食制表(所示价格均以天猫实售价为准)

显然,君乐宝在儿童奶酪棒新业务运营上,改变了以往配方奶粉等婴幼产品线,以高端品质、中低端价格的田忌赛马战术。转向了高端品质、高端价格新战术。

问题是,君乐宝的战术能成功吗?要知道,“新消费”风潮下的儿童奶酪棒市场,已然呈现出诸多的负面效应。

首先,尽管儿童奶酪棒正处于强劲的“新消费”风口,但作为奶酪市场细分品类,其市场规模以及预期前景并不足够大。据行业研究数据,2019年,国内奶酪市场整体规模约65.5亿元,到2024年预计可达112亿元。而截至目前,儿童奶酪棒细分品类销售额仅为20多亿元。

而随着儿童奶酪棒市场竞争的日益激烈,市场集中度也在日益提升。2019年国内儿童奶酪棒市场的集中度为47.1%,百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多位居前五。君乐宝×思克奇能否快速跻身第一阵营,结果实在难以预料。

其次,在资本热捧之下,这条赛道已然呈现泡沫化。

今年6个月来,儿童奶酪棒龙头企业,“奶酪第一股”妙可蓝多的股价已从峰值时期一路下跌至近乎腰斩。这对君乐宝冲刺上市蒙上了一层市场悲观情绪的阴影。

最后,更为不妙的是,儿童奶酪棒作为新消费风潮中的现象级品类,高速增长后必然带来消费理性的快速回归,并对市场持续增长形成一定抑制效应。今后,消费者会更加在乎奶酪棒的营养与功效,而不是那些概念。

补充蛋白质和钙是儿童奶酪棒产品两大核心卖点。但由于奶酪口味平淡偏咸,所谓创新,一方面主要围绕提升口感,加入各种糖、香精等;另一方面是添加附属营养物质,如膳食纤维、维生素等。

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如上图,在《消费者报道》一次试验中,君乐宝思克奇儿童配方奶酪棒的蛋白质含量处于偏低水平,但总糖量却处于较高水平。另据试验结果,君乐宝思克奇产品还被检测出防腐剂和香精。

确实,君乐宝×思克奇儿童奶酪棒产品标定的添加剂比较“丰富”。

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▲君乐宝×思克奇儿童奶酪棒产品成分(思克奇天猫店截图)

清华大学第一附属医院营养科原主任王玉梅曾向媒体表示,儿童奶酪零食中加了很多添加剂和蔗糖,不建议小朋友经常食用。而在搜索平台检索“奶酪棒添加剂危害儿童健康”,可以发现,儿童奶酪棒的市场信任危机已在放大。

在此情况下,企业产品线若想立于不败之地,必将有赖于技术升级和产品创新能力。

不知未来,君乐宝能否像做“0蔗糖0负担”的低温酸奶一样,做成一个“0蔗糖0添加剂”儿童奶酪棒标杆。而这恐怕不止取决于技术达成度,更有赖于儿童口味接受度。

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回首27年来,君乐宝走过的一路艰辛,中国奶业协会原常务理事王丁棉难免有些伤悲。在一个夜深人静的夜晚,他对凤凰网美食说道:“其实这些产品都没有特别的技术含量或特别过人之处,更多的是在营‘噱头’。”可毕竟如此操作的企业,总能在市场中尝到甜头,所以“这也难怪,现在我们行业,已经走上了‘忽悠’的年代”。

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