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作者 | 古月一刀

编辑 | 闰然

望着外卖袋里的“好评返现”券，我陷入了沉思。

一般情况下，我是置之不理的。但这次不一样，券上写着“返5元”。比起平时的2元、3元，今天的券身价倍增，有必要重新计算一下得失。

五星好评，20个字，配三张图。

全部操作下来，大约2分钟。

2分钟5元，换算成一小时就是150元。对码字民工而言，这个金额超出了我的时薪，我理应不放弃这撮羊毛。

一份简单的外卖

但这家新开的店，值得五星好评么？

一股“调料包味”的配菜，刷锅水般的例汤，干干瘪瘪的米饭……如果因为我的好评，让它的评分再有所提高，想必会坑到更多的食客。

很纠结。

最终，我还是放弃了这5块钱。

原因是外卖已经吃完，再照相的话只有残羹剩饭，而去评论区找图的话要花费更多的时间，这样算的话就未必值得了。

虽然做出了符合公益的选择，但主要原因只是因为私利未得到满足，我不禁对自己的道德境界感到羞愧。

而在“私利”和“公益”的选择题中陷入两难困境的，何止我一人？

每天成千上万次的网购交易，成千上万次的外卖配送中，夹杂着无数张“好评返现”券。每张券的背后，都有一位用户要做出抉择。

评价的人，获得小额红包，心满意足。不评价的人，熟视无睹，与包装一起丢掉。商家以极小的代价，获得了图文并茂的“优质评论”。

为拿到返现，不少人开始写诸如此类的好评，虽图文并茂，实则毫不走心

看似皆大欢喜的多赢结局背后，躺着的是淹没在噪声中的，已成“珍稀物种”的真实评价。

小小的返现红包，就像是裹着糖衣的特洛伊木马，一举把互联网商业曾一度引以为傲的信用体系从内部逐渐腐蚀，以至满目疮痍。

信息差之战

某宝的“双11”，到今年已经是第十三个年头。

一年比一年声势浩大，一年比一年花样翻新，不断刷新的销售额记录，展现的是一副热热闹闹的网购热土。

阿里甚至还曾搞出了一个“新四大发明”的公关概念，把网购推到了刺激国民消费，扶持中小企业的高度。

“新四大发明”，指2017年诞生的网络流行词，具体指“高铁、扫码支付、共享单车和网络购物”。事实上这四项并非由中国发明，只是在中国推广应用较为领先、对国外影响较大而得以传播。

但这十几年间，网购的体验，尤其在货比三家的挑选层面，我感受到的却是明显的下降。

我算是最早一批尝鲜网购的人，大学时期就开始网购，寝室里的生活用品大多都是网购的。

那时候的网购很简单，输入一个产品，选择销量排序，卖的最多的几家基本错不了。再结合评语综合考虑，极少翻车。

但渐渐地，这种方法不好使了。

因为销量显示的不再是总销量，而是一定时期内的销量。这就给了新玩家们以可趁之机，某些网店通过种种手段刷量，销量冲到了前列。

由于“刷好评”的服务突然在平台兴起。彼时，平台的评论审核机制还不严格，网店可以轻松买到这样的服务。

双管齐下的结果是，销量榜上名列前茅、评分很高的新网店，一打开评论，全都是雷同到尴尬的溢美之词。

典型的淘宝刷好评样本，一大段文字中夹杂着各种各样的emoji，文字下附加几张精致的图片

失去评价参考，那段时间我买了不少质量堪忧的东西。

再后来，平台上的价格也变得不再具有参考性。因为总是显示选项中的最低价，就和大卖场中的“XX元起”一样，你点进去才发现，低价只是入门款，而你想要的主流款式价格在众多卖家中并不具有竞争力。

因为看不见、摸不着，以及图片造假的低廉成本，线上购物时获得的信息本就低于线下。网购本就更多地依赖用户口碑，依靠“过来人”的经验帮助自己避雷。口碑效应下销量各异，优胜劣汰。

但点评、销量、价格等信息的混乱，网购逐渐失去了最初线上购物所依仗的“口碑体系”优势，顾客与商户中间凿出了更加深邃的信息鸿沟。部分黑心商家，利用这种人为加大的信息差，牟取了与产品品质不符的利益。

口碑营销

购物体验良好，从本质上来说，是能否做出符合预期或高于预期的交易。而在交易行为里，信息量的多少则在相当程度上决定了交易判断。

认为物美价廉→所以购买。

认为不值此价→所以弃购。

而这个信息量，就是买卖双方博弈的关键所在。买家想方设法获得更多的信息，而卖家绞尽脑汁隐藏或干扰买家获得真实的信息。

这一点，经济学家马克卢普在信息经济学中阐述地十分透彻。

在买卖中，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，买家天然地处于不平等地位。卖家多利用这种信息不对称，获得超额收益。

这在传统的线下交易模型中，是一个几近定型的套路，甚至有些交易并不依靠产品，仅靠信息差，就能获得足额回报。

卑劣的共谋

但互联网的出现，打破了信息传输的边界，使得信息差的天平向买家倾斜。

一个买家如果愿意分享他的用后感言，就会有来自世界各地的潜在买家看见，并作为参考。

优质的评价又会被自发地顶到前排，汇集而成的口碑，甚至比线下的“望闻问切”更加靠谱。网购之所以飞速被民众接受，也与口碑的参考作用关系密切。

信息不对称的交易模式

被剥夺了信息优势的卖家，日子开始变得不好过。尤其是那些靠着夸大宣传、欺诈性销售售卖的卖家。

他们不希望买家形成利益联盟，他们希望买家被蒙住双眼，塞起耳朵，即摸不着实物，也看不到来自其他买家的真实评论。

最开始，雇水军刷好评开始了。但当平台开始严格打压水军后，“刷好评”的服务越发难购得。

就在这时，一个“天才”般的创意诞生了——“好评返现”。

它非强制，它把权力交给了买家，由买家心甘情愿地做了卖家乐于见到的事，把虚假评论的事变成了一件看似“双赢”的事。

如果买家愿意，就动动手指帮商家写个好评，商家给予一些蝇头小利给予奖励。

为了刷好评，商家常常在包裹里附上一张好评返现卡，上面清楚地写着获取返现的方法

这与直接要求买家给好评不同，这是个双向互惠的行为。买家在给好评时更少会感知到自己在做虚假评论的道德责任，反而会合理化自身行为，更多地觉得自己在“成人之美”。

原本好评是建立在买家对于产品认可的基础上的，而“好评返现”之后，相当一部分买家会因为想获得返现而给出好评。而返现的金额越高，愿意给出好评的买家随之水涨船高。

从性质而言，无端给好评是一件有害买家整体利益的事，因为它影响产品的真实评价，降低买家接受信息的真实度。这一点，其实大多数买家都能想明白，也能感受到此行为的道德束缚。

但无端给好评裹上了一层“返现”的糖衣，买家们就不一定把持得住了。它使得买家们聚焦于个人利益与短期利益，从而忽视了买家群体的整体利益和长远利益。

一些网友也对好评返现的现象有过反思，但依旧为了三五块的返现而给出违心的评价

况且，无端给好评还是披着“小善”羊头的“小恶”，买家们做起来更加没有心理负担了。做一件帮助他人的事，何乐而不为呢？

只不过他们忘了，买家和卖家处在零和博弈中，谁让利了，谁就吃亏（经济上）了。

涓涓细流的“小恶”，汇聚成汪洋大海的“大恶”。就这样，买家们自发形成的利益联盟彻底解体，口碑体系完全崩塌，买家们贪的蝇头小利，最终还是自己买单。

另一方面，劣币驱逐良币的环境，也使得那些良心卖家不得不用同样的办法获取好评。就这样，全民“好评返现”的环境出现了——全都是好评，没有真实的评价。

售卖低质产品的黑心卖家，躲在人群中闷声发财，喜笑颜开，这是他们最盼望的光景。而达成这个结果的成本，仅仅是两三元的红包。

成本增多了？不存在的，加到售价里就好了，羊毛出在羊身上嘛。

短视、自私、伪善……看似简单的“好评返现”里，其实包含了多重利用人类弱点的设计元素，它捆绑了消费者，潜移默化中使其与商家完成了一次卑劣的共谋。

重塑信用体系

以前在日本生活的时候，我网购多使用的是亚马逊。

使用它的时候，我能感到那种“买家互助间的美好”，这主要得益于其较为客观公正的评价体系。

日本网友有“知无不言，言无不尽”的评论习惯，所以在产品下你能看到不少长篇大论的用后感言，有些甚至写成了脱口秀般的段子。关于产品的优缺点，不少评论都说得很详细，你完全可以依仗这样的评论帮助你避雷。

日本网友在亚马逊上购买村上春树著作后写的走心评论。“我曾感叹日本也出现了能写这种小说的人”，“而如今他已不再是我所喜爱的作家了，村上好像变成了写着具有类似模式无聊小说的人。”

3星以下弃购，3星~4星谨慎挑选，4星以上无脑买。看着评论网购，是一件轻松加愉快的事情。

然而就是这样浓眉大眼的亚马逊评价体系，后来也被中国卖家给玩坏了。一些卖家输出了国内习得的“财富密码”，向给予好评的顾客提供礼品卡。

人性都是互通的，“单纯”的老外也禁不住这种诱惑，评价体系渐渐地也丧失了公允性。

亚马逊对此制定了更为严格的政策，禁止“奖励好评”，并在这两年封禁了大批商家，其中不乏经营十多年的店铺，这其中以中国商家受损最为严重。

对于此事，一反“支持国货”的态度，国内大多是叫好的声音，认为这些商家活该。俨然一副“天下苦好评返现久已”的样子。

更有人呼吁，国内各平台也是时候打击“好评返现”了。

在今年8月中旬市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿中，明确规定了经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

这一文件，被视为监管机构决定出重手整治“好评返现”的信号。

其实“好评返现”，在我国电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、网络交易监督管理办法等法律法规中，均可以算作是“编造用户评价、欺骗消费者”的虚假宣传行为，各大平台也将其列为违规行为。但长久以来，治理的效果不甚理想。

一方面，监管部门难以对海量交易行为进行事先监管全覆盖，这不现实，也没必要。

另一方面，“好评返现”往往是商家与消费者私相授受，一个愿打一个愿挨，执法取证比较困难。

未来若想根治这一现象，不仅需要在立法层面给出更为细致具体的指导，还需要各大平台在技术上的支持，比如利用大数据技术，分析评论识别疑似使用“好评返现”的商家。毕竟，虚假好评的评论，总是雷同且奇怪的。

此外，针对“好评返现”造成的不良后果，需要更多的公众教育，鼓励引导消费者坚定拒绝小利诱惑，重视信用评价真实性。

若非多管齐下，这一利用人性弱点而设计的交易伎俩，还真不好处理。即便一朝熄灭，也可能会换个时间，换个方式死灰复燃。

作者 | 古月一刀

来源：盐财经