已有 404 次阅读2025-1-13 07:56 |系统分类:时政
鞭牛士报道,1月14日消息,mothship报道,多家外媒突然开始关注中国社交媒体平台小红书。到底是怎么回事?
美国最高法院上周五表示倾向于维持对 TikTok 在该国的禁令,尽管许多美国 TikTok 用户担心该应用程序将在 2025 年 1 月 19 日被关闭。
然而,部分 TikTok 用户并没有选择使用 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等 TikTok 在美国竞争对手的平台,而是决定加入另一个中国社交媒体平台:小红书。
随后,他们在该平台上发布了自己和他们的生活的照片和视频,称自己为来自美国的TikTok难民,并分享了他们为何迁移到另一个中国应用程序。
据一些美国TikTok用户称,他们听说小红书与TikTok相似,所以加入TikTok是为了怨恨美国政府,因为政府以所谓的国家安全威胁为由收回TikTok。
很快,小红书成了苹果美榜第一,由 TikTok 提供支持的生活方式社区应用程序 Lemon8暂时滑落第二。
外媒也没搞清楚小红书是什么。来看看他们是怎么报道的。
小红书是什么?
据《福布斯》报道,小红书,又名Rednote或小红书,是一个类似 Instagram 的社交媒体平台,专注于消费产品和生活方式,而不是帮助用户保持联系。
它的中文名小红书也被指具有标志性的《毛泽东语录》,这是一本在20世纪60年代和70年代广为流传的书。
而且小红书也一直保持着强劲的病毒式增长轨迹。经过几年的稳步增长,小红书在年轻的中国消费者中大受欢迎。
目前,小红书拥有 3 亿月活跃用户,其中 79% 为女性。目前,它是美国最流行的应用程序。
不出所料,这家初创公司也引起了投资者的关注。迄今为止,该公司已筹集了约 9.17 亿美元的风险投资,支持者包括腾讯、阿里巴巴、真格基金、DST、红杉资本(前身为红杉中国)和其他 13 家公司。
据报道,在 2024 年二次股票发行后,该公司的估值为170 亿美元。
据彭博社报道,该应用预计在 2024 年实现利润超过 10 亿美元(根据金融时报的报道,该应用去年的季度销售额达到 10 亿美元),之后可能进行 IPO。这一增长不仅表明该应用的潜力,还暗示了它可能为其创建者带来光明机遇。
除了发布记录生活的照片和视频外,一些小红书用户还依靠它作为搜索引擎,搜索从美食推荐到国际新闻等各种内容。
在短视频内容方面,一位小红书用户表示,该平台的算法使其像 TikTok 一样令人上瘾。
据路透社报道,近年来,小红书也已成为一个成功的电子商务平台,预计到 2025 年其销售收入将超过 1000 亿美元。
TikTok 难民发布的照片和视频
一些美国 TikTok 用户在他们的第一篇小红书帖子中表达了对不了解该平台的担忧,称如果用英文发帖,可能不会受到欢迎。
这是因为他们注意到小红书的大多数用户都是中文使用者,并且其大部分内容也是中文。
为了让自己的帖子看起来不那么突兀,许多新来者决定向他们的宠物寻求帮助。
以下是一些示例:
截图来自 Square Beezy/小红书
截图来自 Kylie Jenner/小红书
截图来自 vale!!/小红书
然而,其他美国 TikTok 用户则直接分享他们的生活,其中一些人借助翻译工具在帖子中添加了中文翻译。
以下是一些示例:
截图 Alex Cersosimo/小红书
与此同时,一些在TikTok上拥有大量粉丝的内容创作者也加入这一潮流,并创建了小红书账号。
其中一位是安吉洛·马拉西根 (Angelo Marasigan),他因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而闻名,截至 1 月 13 日,他拥有约 1490 万粉丝。
中国小红书用户的回应
尽管许多中国小红书用户对美国 TikTok 用户的突然涌入感到惊讶,但他们对新用户的加入表示欢迎,甚至给予了一些称赞。
截图来自 Papagoodtime/小红书
一些中国小红书用户还与美国 TikTok 用户交换了他们的宠物照片,后者发布了有关他们毛茸茸的朋友的照片。
截图来自 Faith/小红书
当一位美国 TikTok 用户询问如何改善发型、风格和时尚的 建议时,许多人也纷纷附和并分享了他们的想法。
截图来自roguekitty/小红书
一位小红书用户甚至借此机会请一位美国TikTok用户帮助他完成英语作业。
截图来自la vida luxe/小红书
当这位TikTok用户回复她的答案时,其他小红书用户都称赞她的善意。
鞭牛士Bianews
周一一大早打开小红书,发现大数据完全混乱了。
我的首页冒出了一大堆我从来没关注过,也和我的兴趣爱好八杆子打不着的美国人,他们发自己的猫、自己的狗、自己的松鼠,甚至自己的驴,他们说着塑料中文,来势汹汹,占领了我的小红书首页。
小红书首页被美猫美狗占领!|小红书
这些老外自称“TikTok难民”。
昨天,他们在TikTok和X上发“最后一个视频”,含泪告别自己的互联网好友,用中文说着“你好,再见,谢谢”,控诉美国对TikTok的封禁;今天,他们相约在小红书重生,拖家带口,携猫携狗,打探远在大洋彼岸的中国网友的日常生活。
“寻找哥特人”,“这是我的猫”。|小红书
他们的迅速涌入,让小红书冲到了当天美国区免费App下载榜前三,有趣的是,下载榜第一名的“Lemon8”是TikTok开发的山寨小红书,从界面到使用方式到App内P图的使用方法都和小红书如出一辙。
ChatGPT已经从霸榜掉到了第四|AppStore
这一切,都源于去年三月份的一场判决。
当时,美国众议院以352票赞成、65票反对的压倒性多数投票通过了TikTok“非卖即走”提案,这个全称叫做《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》(Protecting Americans From Foreign Adversary Controlled Applications Act)的提案规定,如果字节跳动不在165天内拆分或出售TikTok业务,就将在美国应用商店被下架。这意味着,如果找不到合适的买家,TikTok在美国的1.7亿活跃用户将不能再更新App,最终TikTok成为手机里的躺尸。
今年1月19日,就是美国最高法院定下的最后期限,这一天将会作出判决,裁定TikTok是否必须在美国停用。美国最高法院网站上的音频直播显示,当地时间1月10日,美国最高法院就TikTok在美国的未来举行了两小时的讨论,讨论结果显示,美国联邦上诉法院将维持原有的宣判,要求TikTok母公司字节跳动在2025年1月19日之前在美国撤资,否则将面临禁令。
在美国用户焦急地等待TikTok的命运的同时,他们也开始为TikTok消失的未来做两手准备,他们涌入小红书开设新账户,并自称“TikTok Refugee(抖音难民)”,在小红书撑起了超过四千万的流量和近10万个帖子。最近两天,小红书在谷歌的搜索数据出现了现象级爆涨。
图源:Google Trends
这个局面可能不会长久,但目前,小红书还在不断接纳从TT出走的赛博难民。
我加入了一个小红书抖音难民群,看看他们都在讨论什么,又是为什么转移到小红书。
TT难民在X发视频解释自己为何转投小红书
TT难民在小红书报道
交猫税,做互联网李华
打开小红书首页,很多美国人在“交猫税”,据说在小红书,只有交猫税才能被社区接纳,没有猫的,就开始交狗稅和兔子稅,发自己家的宠物往往会获得爆炸的流量——宠物图就像蟑螂,如果你的评论区有一张,就会出现几百张。
另一些美国人已经开始疯狂吸收中文互联网的梗,完全本土化了。他们在小红书扩列,寻找共友,呼唤小红书的算法把以前的互关好友推荐过来,还建了各种以城市和地区为主题的群组,在里面寻找老乡。有跑到小红书的美国博主表示,小红书过于热闹,自己在小红书一天涨的粉丝比在TikTok一年的还多。
而中国网友也没有放过他们。有些人开始利用善良而无所适从的美国人写英语选择题、改英文作文、做完形填空。有网友说,帮李华写了十年小作文,终于轮到李华的美国朋友帮李华写英语作业了。还有美国网友对完形填空材料提出质疑:“这里有的句子语气正式,有的句子语气随意,有的问题甚至有不止一个正确答案!”
与此同时,提前入驻的TT难民也正在手把手帮助“新移民”,他们发英语视频教程,教新移民怎么激活中英字幕,怎么用翻译软件。
难民群有明确的群规,不仅明确写出这是一个“为抖音禁令而组建的避难所”,而且会说明,发表不友好言论的人会被移除。
Nina来自得克萨斯州,她在小红书上发了很多她收藏的书和玩具,她说,“小红书和TikTok挺像的,社区氛围很好,我很多朋友都搬过来了”。来自华盛顿州的Thalassi告诉我,“来不及伤心了,我立刻沉迷小红书,虽然TikTok也是个好软件,安息吧TikTok”。
对于本来深耕TikTok的博主来说,这场赛博搬家伤筋动骨,甚至让人痛苦。
每一条视频都是他们心血的结晶,有一些比较老的视频的原素材他们都已经删掉了,一想到有一天这些视频可能都会再也看不到,他们就感到非常焦虑。
艺术博主mikaela在TikTok有21000个粉丝,“我开始往小红书上传我的旧视频,但关注人数不多,我好怀念我的粉丝们,想到失去他们我就难过。”她说,“但我会用TikTok直到不能再使用的那天。”家居宠物博主TheLittleBB在TikTok有19000个关注,他已经删除了TikTok,他说,“我将会在小红书重建一切”。
为什么是小红书?
问题来了,TikTok被禁,为什么是小红书接盘?
一个原因是,很多美国网友已经对美国本土科技巨头失去了信心。
Thalassi说,“我最讨厌马斯克了,他是个厌女自恋狂,就算没有TikTok,我也不会用X。”mikaela则告诉我她不喜欢meta系,当初就是因为不喜欢instagram和facebook才开始使用TikTok,现在更不会回头用这两个社交软件。
每个人都用小红书,扎克伯格会哭晕|小红书
另一个原因是,出于对TikTok母公司字节跳动的政策风险的担忧,它旗下的其他软件也跟着变得不可靠了。Thalassi说,Lemon8虽然不错,但是它也是字节跳动推出的,而字节跳动已经被美国政府盯上了。“没理由相信TikTok被封之后Lemon8能做得有多好,我真是不愿意再搬家了。”Thalassi说。
最重要的原因是,小红书以攻略和美妆起家,本身就有不少海外用户,目前也是美国商店少有的中国社交App,留给美国网友的选择其实并不多。目前,小红书看起来还没做好“接流量”的准备,还没有中美账号分区,最让美国网友烦恼的是小红书没有内置的翻译,不得不在翻译软件和小红书之间切换来切换去,对于线上实时交流来说,这种方式太没有效率了。
更别提其中还有些搞抽象的中国网友|小红书
“我在用谷歌翻译,”一位美国网友问我,“你能告诉我该翻译成简体还是繁体吗?这两个有什么区别?”“这些评论是什么意思,你能帮我看看吗?”在解决了很多美国网友的疑问之后,我也想说,小红书什么时候才能推出内置翻译啊!
睡前,小红书群里大家的话题转移到了“今年是龙年,中国的龙到底是什么”。有中国网友说,龙在中国是真实存在的,十二生肖里的动物都是我们身边的常见动物,又有美国网友指出,Dragon和龙不是同一个东西,中国的龙应该叫“Loong”。
TikTok的未来究竟如何,还有一周才能揭晓,在小红书有所动作之前,聚集在这里的中美网友都在忐忑之中交流。
不管是“交猫税”还是“当李华”,我们在小红书看见,在这个中美经济往来放缓、政治立场越来越割裂的时候,两边的普通人仍然在渴望真正的交流,只不过这次,交流的使命落在了小红书头上,这是“泼天的流量”,也是很大的压力。
美国人现在已经该睡觉了,但是小红书今夜无眠,这让我不禁有点感动。
果壳
文丨陈白
这可能是2025年开年看起来最为无厘头的新闻之一:因为Tiktok的禁令即将到期,一大批即将上不了Tiktok的美国网友纷纷涌入小红书——后者甚至连自动AI翻译功能都没有。美国网友还需要在别的AI软件搬运翻译才能发帖。
但即便是这样,也没有阻挡人们涌入小红书的步伐。1月13日晚间,小红书在APP的下载榜单上冲到排名第一的位置,甚至超过了字节跳动一直在兢兢业业布局试图接盘Tiktok的“小黄书”lemon8,就连OpenAI的ChatGPT也才排名第三。
据媒体报道,这些用户在小红书上发布了自己的生活照和视频,并将自己描述为“来自美国的TikTok难民”,还解释了他们为何“转战”小红书。其实转战原因也很简单,就是按照此前美国政府的禁令,要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok,否则将面临应用被下架的风险。
如今,距离1月19日还有不到5天时间。现实世界的复杂博弈,终究还是投影到了赛博世界之中。
01
首先的问题是,为什么那波自称Tiktok难民的外国网友首先涌入的是小红书?而不是字节主推的lemon8或者干脆是Tik Tok的本体抖音?
我去看了看,主要原因还是因为在X等一系列其他的图文平台上,有人传言red note就是中国版的Tiktok。加上小红书本身起家时主要目标受众群体之一就是海外的“留子”们,所以其账号注册机制是对全球手机号开放的,这一点相比只对中国大陆地区开放的抖音有巨大的注册优势。
至于为什么不是字节跳动在海外复制小红书的社交平台、被称为“小黄书”的lemon8,是因为外网有很多顾虑认为,既然tiktok会因此而受罚,那么lemon8未来也可能面临类似的命运。
在传言和现实交织的混乱压力共同作用下,2025年的第一次“中美”赛博互动就突然之间发生了。
现在,在小红书的“tiktokrefugee(tiktok难民)”的话题下,到了1月14日笔记数量已经超过7.7万,总浏览量超过3858万,同时还有超116万的讨论量。此外,在名为“tiktokban”的话题下,现在也有约1.5万条笔记,总浏览量超过了1410万。
02
第二个问题是,小红书怎么办?
从铺天盖地的报道就能看出来,面对这场突如其来的文化交流,当然目前无论是博主还是围观的吃瓜群众都很嗨。
比如一位名为“HelloKristen”的美国用户在小红书上发布视频称,“当TikTok被禁时,我们下载了小红书。”她还说,“致中国东道主,感谢你们接纳我们,提前为可能带来的混乱致歉”。
显而易见,涌入小红书在大洋对岸成为了一种潮流行为艺术,甚至是打开新世界的一个新通道。而且,对 RedNote 的大部分关注可以被视为对即将到来的美国禁令的一种反抗形式。
但暂且不管英文世界的Tiktok Refugee们怎么想,从国内的报道来看,最初这条新闻源自观察者网的报道,很快一众科技媒体也加入了吃瓜阵营。但穿透这种欢乐背后,其实情绪还是一致的:对于tiktok在美国被封禁的不满,以及对于国内社交平台吸引力的自信。
不过,这一次在莫名承接了字节跳动的泼天流量面前,小红书恐怕笑不出来。因为涌入的Tiktok Refugee和随之带来的关注,可能并没有什么红利可言。
有人分析认为,对于小红书而言,此次在美国地区爆红有助于其进一步扩大海外用户规模和国际市场份额,为不断提升全球影响力奠定基础,同时促进中美文化交流,带来更多的商业化机会。
但在当下这个阶段,扩张的前提是要守住大本营。
首先作为一个主要面向简体中文互联网的社交平台,小红书在基本的语言交互设计上都是全中文的。哪怕在没有任何其他前提下,短期内小红书都需要面临巨大的技术和组织挑战。
当然,技术问题在另外一个“房间里的大象”这样的真问题面前,就已经不是问题了——中国企业当然可以出海、可以去美国复制tiktok,但面对涌入的外来者,在当前这样的阶段,国内的社交平台,恐怕永远无法准备好。
在众所周知的原因之下,这一波泼天流量,对于小红书来说,就没有任何红利可言,而是一个巨大的审核风险敞口。
03
第三个问题,Tiktok未来会如何走?
很多人觉得小红书抢夺了tiktok的注意力。但恐怕此刻的Tiktok也无暇顾及此岸的变化。现在短期的问题是如何解决tiktok可能会被封禁的风险,长期看是解决字节跳动生意在美的合法性问题。
目前看短期的希望还是在特朗普。在命运的奇怪转折中,当选总统唐纳德·特朗普可能最终成为TikTok不太可能的救世主,因为特朗普在该平台上的受欢迎程度似乎导致他从第一次上任时就改变了他在视频共享应用程序上的立场。
不久之前,这位候任总统在 Truth Social 上问道:“我为什么要摆脱 TikTok?”,旁边还有一张图片显示了他在该应用程序上的参与度指标。
但在当前的国际局势之下,即便Tik Tok在这一把能“躲得过初一”,但未来迟早有一天也是需要直面这个问题的。
其实Tiktok并非没有选择,比如如果中国母公司字节跳动同意将 TikTok 出售给美国所有者,该应用可能会继续存在。但字节跳动表示无意出售该公司,如果禁令获得通过,该应用程序可能会从 App Store 和 Google 的 Play Store 中删除。
这也意味着,对于出海的中国企业来说,迟早都需要面对tiktok的问题。在这一点上,那些认为小红书可以借此打开海外市场的人,还是过于天真了。
声道
大量TikTok难民(或称“洋抖难民”)翻山越岭投奔中国的小红书,小红书能接得住这泼天的流量吗?
老胡的主张是:一定要接住啊!
先得有胆子接住它。因为TikTok生死难卜,大量用户转场小红书,小红书一夜之间登上美国App下载榜首,小红书的国际化格局突然改变,它同时也给中国互联网大场景招来了一大批新移民。
要说,这批新移民的动机飘移不定,他们有做梗,以此向美国政府抗议的味道。他们今天来了,如果美国那边有什么变化,说不定又跑了,他们并非“集体起义”,未来在哪安家有不确定性。但即使这样,他们进入小红书也是互联网世界的大事件。如果小红书展现出粘性,很可能就真把他们留住了。那么留住他们有意义吗?对中国互联网的利弊又是什么?
这么多外国人,尤其是美国年轻人跑进小红书,对我们这边来说,它是全新的开放潮,同时也一定会带来复杂性。
但是想想看,“实体中国”去年大开国门,祭出单方面免签的大招吸引外国游客,更多外国人进入中国旅游,以及工作学习,这个过程注定会让中国的内部环境在开放的同时增加复杂性。但是“实体中国”受得了,并且欢迎、力促外国人大量进入的局面出现。
小红书相当于“虚拟中国”的重要登陆场。平时要想吸引外国人的规模进入,同样很难。现在因为“美国内乱”,大量难民出逃,进入小红书,这首先不应看成风险,而应视为难得一遇的机会。或者换句话说,这当中的机会一定远远大于风险。所以,我们首先应当以开放的心态欢迎TikTok难民进入中国小红书,而不是被滚滚而来的“难民潮”吓住。
二是要有能力安置TikTok难民,与时俱进对中国互联网的场景进行定义升级。中国是全球化最积极的推动力量之一,但是美国和西方一直对我们进行意识形态攻击,从不放弃对我们的颠覆企图,因此中国在舆论上长期处于守势,互联网是防守的主阵地之一。然而TikTok展现了中国互联网的开放能力,大量“美国难民”进入小红书,展现了中国内力的积蓄达到了一个临界点,它是中美网上力量关系再平衡的一个激发点。
老胡个人认为,我们顺势而为,扩大、强化自己的适应力,朝着互联网虚拟世界的中心移动,这是最恰当的反应。大量美国人入驻小红书,因为都是英语用户,会吸引世界更广泛地区的关注,小红书自然会在相当程度上中心化。小红书管理那些美国用户,中国社会管理小红书,这是一个复杂的互动链条。我们应当有信心在这个过程中既维护对外国用户友好的格局,又保持自己的主动性,形成开放、安全的良性循环。如果小红书成功了,中国与外界弘扬人类共同价值就有了新的支点,我们将从中积累大量经验,越走越宽阔。
TikTok难民涌入小红书是突然发生的,接下来会有诸多磨合和因应。但是我们的“临场反应”应当是积极的,有胆略的,顺势而为且充满张力的。
然而就像前边说的,TikTok难民涌入小红书有对美国封禁TikTok表达不满集体情绪的推动,整个事情有不确定性。如果小红书表现出犹豫,说不定来潮快,退潮也快。那将是小红书的损失,对整个中国互联网来说,尽量把这波难民留住,值得我们多动些心思。
胡锡进
经济观察网 周悦/文 从2025年1月13日起,大量定位在美国的用户涌入小红书平台,并且发帖自称“TikTok难民”。截至发稿,该话题下的内容已经有超过5800万浏览、166万讨论。
不少“TikTok难民”表示,此举是为了应对TikTok可能被禁的情况。美国政府要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok,否则将关闭该应用。TikTok在美国大约拥有1.7亿用户。
这一波天降流量,带动小红书在1月14日登上App Store美区的免费排行榜第一。紧随其后的,是字节跳动推出的“海外版小红书”Lemon8。
不少“TikTok难民”是在海外拥有一定粉丝基数的博主。他们在小红书上发布穿搭、宠物等话题的内容,展示个人才艺,甚至还发起直播,开放“英语角”与用户连麦聊天。也有不少海外用户会谈论社会问题,例如,在马斯克母亲的小红书账号下,许多海外用户互相攻击。
相比其他海外社交软件,小红书目前还没有自带的翻译功能,外国使用者只能使用英文和第三方翻译软件交流。此外,抖音与TikTok对内容进行分区,并且限制注册手机号的所在地。小红书暂未对内容进行分区,海外用户注册相对简单。
一位接近小红书的人士告诉经济观察网,小红书内部团队从1月13日当天就开始加班了,正在针对外国用户做功能优化,他们希望努力承接这波流量。同时,合规、安全相关的团队也同步开展工作。他表示,用户或许很快能体验到新功能。
小红书概念早盘持续走强,壹网壹创(300792.SZ)涨停,电声股份(300805.SZ)、遥望科技(002291.SZ)、天下秀(600556.SH)等多股涨停。
一位接近上述概念股企业的人士称,他们在小红书、B站等平台有布局,但业务主要集中在抖音、快手与淘宝等平台,不太明白为什么会被当作小红书概念股。
经济观察报
【文/观察者网 赖家琪】距离TikTok“不卖就禁”禁令生效只剩下五天时间,该应用程序上1.7亿的美国用户开始向它道别。
根据美国国会去年通过的法律,TikTok需在1月19日前与其中国母公司字节跳动分离,否则将面临全面禁令。但字节跳动多次表示,不会出售TikTok业务。
尽管特朗普1月13日表态胜选多亏了TikTok,TikTok也一直在以禁令违反《美国宪法第一修正案》为由辩护,积极自救,但据报道,美国最高法院1月10日就此案进行了口头辩论,大多数大法官倾向认为该公司与字节跳动的关系对美国国家安全构成威胁。
预计美国最高法院最快将于下周做出裁决。TikTok的代理律师称,如果最高法院不采取行动,该应用程序需于1月19日“关灯停业”(go dark)。
美国用户一边继续在最高法院外抗议,一边开始向TikTok告别。
一位名为“ Neiltheceo”的用户说,“TikTok将于本月19日离开美国。我不会去Instagram,我不喜欢Instagram,我不会去那里,我可能会放下手机”。
美国用户发视频告别TikTok。 TikTok截图
“就像夏令营结束了一样,我们再也见不到营地里的朋友了。”另一位用户说道。
对于一些用户来说,TikTok不止是娱乐平台,还是他们获得收入的重要渠道。
“我还在嘲笑美国要禁止TikTok多么愚蠢,但接着我意识到,我要失业了。”创作者“mollyrrusso”在1月10日分享的视频中说。她在TikTok上拥有190万个粉丝。
拥有近百万粉丝的创作者“Mrs. Space Cadet”表示,TikTok“开启了我现在的职业生涯”。她在评论区写道,现在她开始在Instagram和YouTube上发视频,但“我知道这不一样”。
TikTok创作者布里顿·科普兰(Britton Copeland)提出了抵制所有社交媒体以回应TikTok禁令的想法。她在一段视频中解释说,通过TikTok,她为她写的书找到了经纪人,TikTok禁令“很糟糕”,“因为我觉得我离我的梦想很近了,就差这么一点儿就实现了”,创作者不能没有工作。
杜克·德普(Duke Depp)因为拍摄《查理和巧克力工厂》中角色戴高帽的威利·旺卡(Willy Wonka)的模仿视频而走红,在TikTok上积累了近2000万的粉丝。他说:“在这个平台永远消失之前,整个星期我都在用我的账户记住PEAK Tiktok。”
美国有线电视新闻网(CNN)分析称,TikTok在美国拥有1.7亿用户,尽管它面临着其它短视频应用程序模仿者的竞争,但TikTok在该领域以及其在作为创作者创业、建立品牌的媒介上,都具有难以替代的领导者地位。TikTok禁令可能会导致创作者收入受损,如果他们转移到其它平台,他们的合作伙伴关系、流量变现途径和追随者热度都无法得到保障。
事实上,可供美国网友选择的短视频替代软件并不多。除了Instagram和YouTube的短视频分享程序以外,字节跳动旗下的另一个照片和视频分享软件Lemon8被视为TikTok的替代品,其产品形态类似于早期的TikTok,但其图文产品、推荐内容的展示形式又与小红书类似。在之前TikTok威胁被禁期间,Lemon8一度非常受欢迎。但CNN指出,根据美国法律,Lemon8也有被禁止的可能性。
小红书截图
甚至有一些TikTok用户直接转投小红书。一名自称Tiktok难民的用户在小红书上表示,“既然美国政府担心我们的个人数据被中国人拿走,那我们直接送到中国人手上,难道你们还要拿走我的手机吗”?
还有人称,“我就是要把它们下载下来,给它们权限让他们追踪我的应用程序,让它们查看我的位置和联系人,让它们像我的‘私人中国间谍’一样,看到我的一切!”
2015年创立的Triller是TikTok的一个美国竞争对手,该平台现在通过“Save My TikToks”功能来吸引用户。这一功能允许TikTok用户将其在TikTok上的视频传送至Triller平台。
但一位名为“年长的千禧一代”的用户使用Triller的经历非常短暂。她说,在使用Triller几个月后,她意识到“其他社交媒体平台(与TikTok相比)有多糟糕”。
社交媒体平台X
美国创作歌手诺亚·卡汉(Noah Kahan)在社交媒体平台X上发帖写道:“如果TikTok消失了,我想知道我的身体是否会像复仇者联盟电影中那样蒸发。”
观察者网
估计这两天大家和小王一样,打开小红书后,彻底懵了...被一众的外国面孔刷了屏,我还以为自己手滑点错了APP,再确认一遍,确实是小红书。
“泼天的流量”落在小红书
这群老外自称是“TikTok Regugee”(TikTok难民),基本上都是从TikTok过来的美国网友,他们开始小红书分享生活、交朋友、动辄点击量在几千甚至上万,甚至帮中国学生做起了英语的阅读理解。
一夜之间,“小红书来了一大堆发英文笔记的美国IP”,“一屏三个外国人”一点都不夸张。小红书上#TikTok Refugee的话题已有了近240万讨论、超9460万讨论、词条浏览超1亿。
一时间“中英混杂、鸡同鸭讲、热闹非凡”,这种全球共享版的社交属性APP,在逆全球化过程中实现了和谐共存。美国网友带来的这一波泼天流量,也让小红书彻底出圈,小红书已经攀升至美国App Store免费应用榜首。
美国博主“发猫 帮做作业&学中文”
这一波的美国网友中,也有不少是在TikTok上被“算法训练”过的博主,深谙互联网流量的秘诀。他们先是通过翻译软件或者是Chat GTP,发着带有明显翻译腔的中文发帖,希望和中国网友成为朋友,并且求关注,求点赞。
32岁的夏洛特·西尔弗斯坦(Charlotte Silverstein)是洛杉矶一家公司的公关人员,她在TikTok上看到了一些关于迁移到小红书的视频后,于是顺手下载了这个自己完全看不懂的APP。西尔弗斯坦目前发了三条帖子:“每个人都超级热情友好”,“我喜欢我看到的这种社区氛围。”
另一位新用户发了一段视频,她说:“我用这款应用真的很紧张,但我们都在做这件事,所以也真的感到非常兴奋和激动,”“我很伤心TikTok可能真的要关闭了,但如果大家想在这里玩的话,欢迎来到我的主页!”不到一天时间,这段视频就获得了超过3,000条评论和6,000个赞。她的粉丝直接来到了2.4万。
不过很快就有“大聪明”发现,自己把家里的猫发上去后,效果更佳。“有猫点赞破千,没猫毫无曝光”,于是洋铲屎官们家里的毛孩子,不得不再度“海外营业”。这些赛博难民们纷纷表态,自家猫就是来为自己避难来纳税的,一度让交“猫税 Cat Tax”成为了新梗。
当然,没猫的博主也没闲下来,咱没猫有狗,没狗有松鼠,没松鼠有驴...家里只要有能动的,一股脑儿的赶紧发。
不过,小红书并没有变成洋动物园,很快博主们就从求关注上升到2.0阶段,那就与网友之间开始互动。那就是中国的网友开始“薅洋毛”,在评论区Po出的一张张英语阅读理解的作业:一大段的完形填空,美国博主也带着善意从头到尾给出了答案,不禁让我感慨,这一代的学生可真幸福啊。
当然也有不愿吃亏的“洋大人”,也把自己的数学作业拿到了小红书上来,也是时候证明我们基础教育强大的时候到了!一时间,中美的教育,就通过互联网完成了又一次的沟通。
除了“洋人作业帮”外,中美网友也互相交换表情包和玩梗,此时各路网友们纷纷拿出自己珍藏多年的表情包,开始在评论区change change。
梗越玩越大越玩越深后,就迅速进入到社区3.0平台:带有功利性的帮助。开始有博主趁机发布中国社交软件使用指南、教外国人如何玩转小红书等内容,然后开始有英语老师连夜开直播,目前进入小红书仍有大量标题为“英语角”“Tiktok难民俱乐部”的英语群聊直播间正在开播,部分国内用户的笔记也改为中英双语版。
美国网友从发泄到找到新快乐
最初,这些美国网友,只是把使用小红书作为一种抗议,主要是为了表达出对Tiktok禁令的不满,“既然担心我们的个人数据被中国人拿走,那我们就亲自奉上这些数据。”
除了对美国的禁令不满外,TikTok难民这么做还为了向Meta公司表达抗议。Meta公司曾雇佣游说团队传播对TikTok的恶意,而当TikTok禁令生效后,Meta公司旗下的Facebook和Instagram必然将获得新用户。因此,许多TikTok的粉丝们建议一起下载小红书,并表示要在禁令生效时,停用Meta旗下的Instagram和Facebook,坚决抵制小扎。
这帮老外们在“探索新大陆”的时候,同样不忘玩梗,说自己在寻找着遥远东方的那位间谍SPY,拉满了对TikTok被指控窃取用户个人信息和国家机密的嘲讽,唯一的要求就是希望“间谍们”能够让算法推送更加精准些。
除了对美国政府的恨之外,这帮美国赛博难民们,还发现了同样在小红书里超级红的Luigi,这位美国当代的“绿林好汉”一度成为了中美网友“互抢的男人”。
美国媒体的困惑
这股风刮到了第二天,美国的媒体也坐不住了,CNN不禁发出了疑问:“Why is Xiaohongshu Everywhere?”(为什么到处都是小红书)
《华盛顿邮报》则明显带着倾向:‘TikTok refugees’ flock to another (heavily censored) Chinese app- TikTok难民涌入另一个中国(被审查)的APP。
美联社的标题则是US TikTok users flock to Chinese app Xiaohongshu in protest with TikTok ban looming:美国的TikTok用户涌向小红书,抗议TikTok的禁令。
《纽约时报》的标题则是‘Red Note,’ a Chinese App, Is Dominating Downloads, Thanks to TikTok Users:小红书,一个中国的APP,统治了下载榜,多亏了TikTok的用户。
这些美美国的主流媒体,开始介绍大量的TikTok的“逃难者”涌入的情况,但是目前他们根本无法Get不到小红书里的各种梗,只能泛泛的介绍一下小红书这款APP。
小红书的“新挑战”
小红书面对这波泼天流量,无论是内容生态差异、还是文化认知的巨大鸿沟,亦或是用户新鲜感的维持,都成为了摆在小红书面前的巨大挑战。
不少用户已经指出小红书急需加速上线翻译功能,有关英语内容的审核也面临考验。而巧合的是,就在本月初,小红书对其视频界面进行改版,原本在界面右下角的点赞、收藏、评论按钮被移动到右侧竖排,与抖音相似。小红书的“抖音化”,意外切中了这波TikTok使用者的习惯。
此外,不少海外用户在小红书上发布内容时,已经因为不符合内容审核制度,而无法发布。与小红书站内呈现出的其乐融融相反,在App Store上开始充斥着海外用户对小红书审核机制的不满。这些海外网友发布的内容,从一定程度上加大了小红书的内容审核和管理难度。
当然,也开始有国内用户对一个中文社交平台成为纯英文交流的地方表示不满,希望入驻的外国人可以说中文,遵守社区规范。另一方面,也有内容创作者担心,大量外国人涌入会瓜分本就变“卷”的自媒体蛋糕,据悉有海外用户短短几日的涨粉速度就超过某些国内普通创作者努力一年的结果。
还有就是这一波的美国博主们,热情能够维持多久,是否会因为新鲜感消失,看不懂中文,或者是最终的水土不服而被劝退。因此,将临时的海外用户流量转化为长期用户将是小红书当前最重要的议题。
不过,在美中关系紧张之际,新的中美友谊正在一个迄今几乎没什么国际用户的应用上开出萌芽,让互联网成为了打破国界限制的全新方式。
冰汝看美国
不知道大家发现没有,这几天你打开小红书,会刷到很多金发碧眼的外国美女。
不是搬运过来的内容,而是本人注册账号发视频了。
之所以出现这种情况,是因为距离TikTok禁令生效,只有5天了。
不出意外的话,美国时间1月19日,苹果和谷歌等移动应用商店,会把TikTok移除,美国用户将无法下载或更新。
已经安装TikTok的美国用户,同样用不了。互联网托管服务,不会再支持该应用。
TikTok在美国拥有1.7亿用户,就在美媒猜测Ins和油管,哪个平台会是最大赢家时。
大洋彼岸的小红书笑了。
TikTok 难民涌入小红书
马斯克母亲成最大受害者
过去几天,小红书这么一个名字只有汉字的App,登上美国App Store下载榜第一。
大量TikTok美国用户涌入小红书,并自称「TikTok Refugee」,也就是「TikTok 难民」的意思。
他们在和大家问好之后,便开始分享自己的才艺、宠物及日常......
帖子流量都不错,尤其是年轻的小美女。
比如这位只发了6个简单视频,其中5个还要你歪脖子看的博主,粉丝数已经超过2千。
而入驻更早的Sunny girl(阳光女孩),自称刚满18岁,已经有1.1万粉丝。
朋友来了有好酒,豺狼来了有猎枪。
小红书用户对此也非常欢迎,洋momo和本土momo,用蹩脚的中英文完成友善交流。
部分美国用户融入的速度飞快,已经有人用上「你们白天用,我们晚上用」之类的梗,真正实现早C晚A...
还有人在评论区,帮中小学生做起了英语作业,主打一个专业对口。
更离谱的是,小红书流量密码也被他们学会了,开始「听劝求改造」。
由于加拿大也对TikTok重拳出击,当地很多人同样涌入小红书。
一些老外刷了几天小红书后,感觉自己被骗了——小红书上,中国人生活比美国人好的多!
不过,世界首富马斯克的母亲梅耶马斯克,成为此次事件的最大受害者。
美国网友发现,她居然早就有小红书账号,底下的中文评论都在夸她,她还在上海生活了一年多。
于是,大量美国网友在评论区,称她是「邪恶的女人」,并说马斯克全家都是「间谍」。
小红书的机遇与挑战
为什么这泼天的富贵,会落到小红书头上?
一方面是TikTok的美国竞争对手,实在不能打。
油管不算短视频平台,中长视频才是主流。
Ins已经成为一个追星用的平台,内容无聊且不接地气,更别提推荐算法的巨大差距。
与之对比,小红书的内容更加去中心化、更贴近生活。不少美国网友表示,小红书很懂自己的喜好,推荐的东西都很喜欢。
而且小红书注册不需要国内手机号,方便美国网友注册账号。
很多美国网友还表示,他们在通过这种方式,来表达对封禁TikTok的不满。
当然,要想彻底接住这泼天的富贵,小红书还有很多挑战。
平台端,小红书的审核算法要经受考验了。
用户端,如何通过运营,留住这些「TikTok 难民」。目前小红书还没有一键翻译功能,给大家的交流造成不少障碍。
此外,TikTok也在鼓励其美国用户,迁移到他们的另一个App Lemon8中。
Lemon8也是一个生活方式社区,主打美妆、时尚、美食、旅游,此前不少人将它称为「字节海外版小红书」。
当然,如果TikTok被禁,Lemon8能在美国运营多久,也是一个问题。
小红书在美国持续爆火,是否会被禁,同样是一个问题。
科技每日推送
美国社交媒体是一个高度分层的市场。尽管INS是“三个小红书”中最强大的,但层次丰富的美国市场,仍然有小红书的空间。
作者|杨知潮
编辑|原 野
即便是小红书自己,也没有想到TikTok事件能够带来如此大的红利。
在此之前,小红书国际版一直是一款针对海外华人的产品,但一夜之间,美国TikTok用户集体涌入,小红书直接成为了美区App Store下载第一的APP,不光带来了一次文化交流的盛宴,似乎还使得小红书进入美国市场的行动直接跳过了计划阶段,成为了现实。
不过小红书的出海逻辑显然与TikTok不太相同。TikTok诞生时,美国互联网并没有与之对标的大体量短视频产品,TikTok开辟的是一个全新的赛道。但小红书却面临着直接的竞争对手。
首先是“美国版小红书”——Instagram(下称INS)。在“C2C”的叙事里,小红书普遍被视为对标INS的中国版产品。维基百科甚至直接用“软件被视为中国改良版的Instagram”来介绍小红书。
“美国小红书”之外,还有一个“字节跳动版小红书”横亘在小红书的出海道路面前——Lemon8,它是字节跳动旗下的一款生活社区,无论是内容生态,还是产品功能,均与小红书极其接近。
伴随着TikTok在美的下架进入到技术阶段,这三个“小红书”之间有可能迎来一场混战。
当然,一切的前提是,小红书真的会选择、也能够借此机会大举进入美国市场。否则,TikTokRefugee就更多只是一次文化事件,在商业上的影响将非常有限。
01 小红书被迫出海
小红书此次的“出海”更像是被动的。
尽管早在2018年就进入了马来西亚地区,尽管在东南亚地区,小红书拥有超过200万用户,尽管在中国香港和中国台湾地区的用户占比也日渐提高,但它的影响力还停留在华语世界层面。时至今日,小红书国际版APP,也就是REDnote的第一登录选项还是微信,REDnote与小红书之间也没有进行分区运营。
显然,小红书的国际版和微博国际版类似,针对的是留学生等海外华人用户,而不是像TikTok这样,成为一个通常意义上的全球化APP。
至于更大范围的出海,小红书则交给了一些全新的产品。
为了扩大在中文圈层外的用户数,2021年左右,小红书开始了自己的出海进程,先后推出了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款独立社区应用。比如Spark是2022年4月小红书针对东南亚市场推出的生活平台,Catolog是2022年11月针对欧美市场推出的家居分享社区。Uniik则是小红书针对日本市场推出的时尚社区产品。
推出本土化的新产品进行出海的做法很正常,抖音和拼多多也均采用了新品牌,新产品进行出海。不过这些产品均没能复制小红书在国内的成功,甚至一部分已经停止运营或者停止更新。
但出乎意料的是,小红书专门为海外市场开发的APP显得水土不服,本土化的小红书反倒大火,也难怪有媒体披露小红书内部也对这波流量爆炸感到意外。
图:美国用户涌入事件后,X上出现了小红书的推广,但这是否意味着小红书将大规模进军美国市场,仍然有待观察
不过流量的狂欢能带来多大的长期影响,还需要时间检验。
首先,前文提到,小红书国际版并非一个全球化的APP。在Google Play中,REDnote的下载量只有“超过1000万次”,这个数字甚至低于爱奇艺海外版,更是无法和超过5亿次下载的TikTok相比拟。特别是在美国市场,小红书此前更多是一款美国华人的产品。
其次,REDnote并不是主动获得这次滔天流量的,公开消息没有披露小红书计划大举进入美国市场。上一次它被披露的重点,还是2025年商业化的三大方向,而不是什么国际化。因此小红书是否会借此机会大规模地进入美国市场,还得等待企业内部的决策。
而如果小红书真的会借此像Temu和TikTok一样真正大举进入美国市场,那么它将面对两个竞争对手:“美国版小红书”,“字节版小红书”。
02 挑战“美版小红书”?
小红书之外,另一个吃到流量红利的平台是INS,它也是“三个小红书”里最强大,最有机会承接TikTok流量的平台。
虽然INS没有和小红书一样出现在App Store下载榜的前列,但这是因为INS在美国早就拥有了超过1亿的月活用户——手机里已经有了,不需要再下了。
它被视为小红书在美国的对标产品,用户结构极为接近。75%的用户均为18-24岁,虽然全球用户的男女比例是平衡的,但在美国,INS的女性用户占比达到了56.9%。这个数字不及小红书的7成占比,但已经足够让它成为一个偏女性的平台。
虽然INS和小红书没什么直接的业务竞争,但它们都是TikTok最大的竞争对手之一。
在美国市场,TikTok和INS是短视频行业前二。短短两年前,Meta市值还因为TikTok的强势一年之内跌去一半。此后,从Facebook到INS,Meta将旗下的软件进行了短视频的改造,尤其是INS内部的Reels,目前和TikTok以及Youtube的SHORTS一起构成了美国短视频的前三名。
在大洋彼岸,小红书也越来越被认为是TikTok(抖音)最大的竞争对手。毕竟他们的用户群体接近,内容调性接近,特别是伴随着小红书2021年以后不断加码电商生意和试水本地生活后,两家平台在内容和商业上的竞争关系愈发明显。
INS和小红书两家平台的这些相似点,决定了当TikTok事件之后,它们都能承接到流量,也有可能成为直接竞争对手。
从体量来看,INS呈现对REDnote的绝对碾压,超过1亿的美国月活用户数已经构成了极强的网络效应。商业上,由于短视频和Story业务的带动,INS近年来的广告收入大规模增长,按照Emarketer的预计,2025年,INS的收入将占META广告总收入的一半。这个数据远高于小红书,更不用说小红书的国际业务。
但社交媒体竞争的主题从来不是同质化,而是差异化。
美国社交媒体是一个高度分层的市场,以直播市场为例,这里既有Youtube这样的综合直播平台,也有Onlyfans这样的荷尔蒙经济属性的平台,还有Twitch这样的游戏直播平台,以及TikTok等短视频直播平台。
游戏社区方面,美国既有Reddit这样的传统BBS,也有Discord这样的语音+群组型社区。即时通讯软件中,What's app的垄断之下,Telegram这样的端到端聊天软件也在快速增长。
在美国的社交媒体领域,不同用户,不同需求,分别在不同的社交媒体解决,市场层次极其丰富。
面对这样一个分层次的市场,有差异化的平台总是有机会。而小红书恰恰拥有自己的差异化,比如流量机制的差异化。
INS的流量是高度集中的,有第三方报告显示,Instagram前1%的创作者可能会获得平台总流量的20%-30%——社交媒体的粉丝记录,也往往在INS上突破,显然这里的流量更加集中在头部达人。但小红书的流量是高度分散的,缺乏头部KOL已经是老生常谈,强如雷军,在小红书也只有340万粉丝,比他在B站的粉丝数还要低。这样规则的优点是,自然流量充沛,有利于底部创作者。
此外,小红书的内容调性,社区生态,都与INS存在着一定的差异。
尽管INS是“三个小红书”中最强大的,但层次丰富的美国市场,仍然有小红书的空间——正如亚马逊的垄断下,也有Temu崛起的空间一样。
03 还有“字节版小红书”
在大量注意力集中在小红书身上时,还有另一个产品也分到了TikTok的流量,也就是“字节跳动版的小红书”——Lemon8,中文翻译是柠檬八卦。
它在2021年改名,在早期关于它的报道中,有媒体使用了“和小红书没什么不一样”来形容Lemon8。足以见得它与小红书的定位有多么接近。内容上,它们也都主打穿搭、菜谱、家居、美甲、美发等小红书传统的内容领域。由于APP主色为黄色,也有人称之为“小黄书”。
图:“小黄书”的界面,和小红书极为相似
Lemon8的故事开始于亚洲,2020年5月首站登陆日本,彼时它的名字还叫Sharee,一年后改名为Lemon8。此后,Lemon8登陆东南亚市场,相继成为印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南下载量前五的生活类APP。到2022年,它的下载量已经达到了100万次。2023年年中,这款产品由TikTok CEO周受资监管,足以见得其受到的重视。
2024年6月左右,Lemon8在美国的下载量开始飞升,逐渐进入了美国App Store下载量的前30名,一度拿下过美国生活类APP的头名。App Growing的数据显示,2024年10月Lemon8日均广告投放数为去年同期的3倍以上。
两个月后,Lemon8再次迎来下载量的巅峰——红利来自TikTok。App Store显示,Lemon8跃居美区免费榜第二名,仅次于小红书。
不过在美国,Lemon8也算是一个新玩家。按照第三方研究公司SimilarWeb的数据,Lemon8在美国的日活用户数略超过100万,与真正的头部APP无法比拟。要知道,在TikTokRefugee的话题下, 小红书已经有了超过200万个讨论,当天的美国用户日活也有可能超过100万。
三个“小红书”之外,还有许多产品也在争夺TikTok的流量。
图:在美区APP Store,社交媒体的下载量比山火检测器还高
当下的App Store里挤满了TikTok的竞争对手,除了ChatGPT这个LLM应用,和Temu这款电商软件,还有一款火警预报软件,排行榜前十被社交媒体垄断了,但他们均与小红书的定位不完全重叠。
比如Flip,这是一家社交电商平台,通过短视频的形式售卖美妆,强调电商,而不是社区。再比如ReelShorts,它是一款短剧APP,由中文在线出品。他们均从某一个角度切入,争夺着TikTok的流量,也有可能成为小红书在美国的竞争对手。
当然,讨论小红书的对手有些为时尚早。目前最紧迫的问题是,小红书是会借着“TikTokRefugee”的东风大举进入美国市场,还是会遵循自己原有的节奏,只把它当成一次流量的意外事件。
头图来源|AI制图
略大参考
作者 | 渣渣郡
公元二千二十五年,白宫有欲禁TikTok者,众民怨愤,怒而相争。偶闻东方有一诶普名曰瑞德布克,风尚清和,实乃赛博净土,众民相率而趋之,以表对国禁之不满,是事寰宇喧然。
“Tiktok难民潮”还在不断闯入小红书。
截至1月15日零时,小红书上#tiktokrefugee的相关讨论数已从几个小时前的6.3万迅速增长到385万。
在互联网的加持下,此次赛博接触的范围远超过去学术交流和旅行团的层面。有趣的试探与对话,让这场迁徙获得了国际关注。
“难民”可能没想到,这次迁徙可能造就了中美两个国家相遇以来最大的一次民间交流。
为什么Tiktok难民会选择小红书?
大部分人的初衷是向美国政府禁令表示不满的叛逆举动——既然你说中国App盗取信息不让用,那么我们就用另外一个。
“美国政府说tiktok禁令是国家安全范畴,但如果真是这个问题,那为什么不禁止所有的中国App呢?大家喜欢tiktok是因为小人物也可以说自己想说的,我一点不觉得来小红书这件事离谱,这种远渡重洋不需要听任何人话的做法本身就很美国,现在政府想要控制人们,所以我们来到小红书。”
——小红书@美国妈妈Brooke
为什么Tiktok难民不想使用IG跟FB?
因为大家觉得IG太假,制造焦虑,互动体验也不好。而FB呢,又太老,满屏全是爷爷奶奶转发AI生成的锦鲤(神像)没劲。所以大家会喜欢TT的真实感、强互动。
关于这种诉求@木子童在2022年在《一部分新青年决定踹飞社交滤镜》的报道中,就提到过IG焦虑以及几个主打真实App爆火的事儿。
这一事件同时意味着如果美国政府不改变决策,执法者将被困在打地鼠的游戏之中。
反对者会发掘一个又一个新的阵地,即便不是小红书,也可以是别的违反《防止外国对手获取美国人数据法案》的产品。
“我无法忍受现在的这种恐惧,中国盗取数据了...诸如此类,我还有很多事要担心,我还要付房租,我不在乎我用的app是哪个国家产的...小红书每个人都很友善...不像政府要剥夺我们的自由。”
——小红书@HeatherRoberts
虽然远渡至此是出于愤怒,但这次大范围的中美第三类接触却为双方带来了奇妙的和谐体验。
怯生生的抱歉闯入小红书是难民潮用户的统一开场白,诚恳介绍何以逃亡至此的个人介绍是试探的开始,宠物分享是对谈的开始契机。
友善,是在reddit以及小红书帖子中难民大军提到的关键词,这种友善是肉眼可见的,小红书土著不但带来了猫税、鸟税、写作业这样好玩的梗,人们还为新来的赛博移民准备了全套的教程,其中包括如何改界面语言,如何添加中文字幕以及中国互联网生活要点提醒。
和谐来自于陌生的新鲜感。
由于陌生,所以小心。由于新鲜,所以互动。当你看见两群人用最友善的语言彼此试探的时候,你会想起社交媒体刚兴起时,你小心翼翼探索校内网的感觉。
“这里实在太友善了,让我想起了10年前的tiktok,彼此充满善意而不是抱怨。”
听上去,这样美美与共的说法很浪漫。但假以时日,随着观念的碰撞、使用习惯的差距以及新鲜感的褪去,真正的问题才会缓慢浮现。在目前的观点中,中外媒体都认为这就是一股风潮,持续一个月就会归于沉寂。
不过如果你记忆力够好,你会想起这不是第一次小红书在外网引起话题。
早在2024年2月份,小红书就发生了一起“听劝热潮”。它的起源是@candiselin86在Tiktok发布了一支小红书上素人听劝改造的帖子截图,表示中国网友正在帮助女孩们变得更好看,进而引发海外用户的关注。
虽然这件事官方在2月底的统计数据中绝对数值不高,仅有56篇(因为有些笔记关键词和tag使用问题可能未统计)但互动量很高,达到了1.46万。
加上Tiktok的扩散,小红书便在海外用户心里扎下了氛围友好,互动率高的认知,这和他们幻想的乌托邦社交媒体形象完全契合。以至于让人们想起“逃难”第一个想到的目的地就是它。
从某种意义来说tiktok逃难来到小红书,就像是社交媒体的价值的文艺复兴。
社交媒体绝对不是个新概念。
根据现代的研究,一些灵长类动物会把20%的时间用来帮助同伴梳理毛发,并通过梳毛搭子来展现自己关系网的远近亲疏,传递社会信号。科学家认为这代表灵长类大脑是社会性大脑,习惯通过社交行为建立社会纽带,分析信息为我所用。
这意味着与别人建立关系、交流信息是人的本能。即便我们的传媒介质如何改变:从梳毛进化到语言、纸张、电视再到今天的互联网,但我们的本能不会改变,点赞是梳毛,互关是联系,无论中外皆是如此。
当习惯使用的社交媒体变成了无限制格斗的角斗场,人们便需要小心翼翼,避免踩了政治正确的雷,那真是如履薄冰,总得担心社会性死亡,这件事在国外如此,在中国亦如是。
因此,当人们在一片新大陆返璞归真的进行友善交谈的时候,人们便重新想起了社交媒体的真正价值:
“彼此友善地交流,难道不是世界本来的样子吗?”
奥巴马在2024年民主党全国大会上的演讲,解释了社交媒体为什么会变得如此可怕:
“我们生活在一个困惑和愤怒的时代,流行文化是那些稍纵即逝的东西:钱、名气、地位、点赞。我们在手机上追求陌生人的赞美,为自己建各种墙,然后又奇怪自己为什么孤独。人们之间信任的减少,是因为我们没有花时间去了解彼此。在我们之间的那块空白地,政客和算法教会我们仇恨。”
这段话像极了巴别塔的隐喻,那个故事是说,神惧怕人们联合在一起便能通天,便用语言、地理、生活方式造成分裂。
虽然分裂是人类文明的常态,可商业的发展、交通的革新甚至是血腥的战争,都不断促进着人类的融合与交织,它很缓慢、曲折,但从未止步。
tiktok难民避难是一次偶然,但从历史的发展角度来说,它不发生在小红书上,也会发生在别的App上。它不发生在今天,也会发生在明天。纵使它影响的范围远远提不到人类文明进程的高度,但却绝对算得上是逆全球化中的昂扬消息——再坚固的疆界和意识形态的摩擦,都挡不住生活的融合与交错。
有支持者就有反对者,比如在reddit上就有人拿政治叙事质疑人们的赛博迁徙的意义,但一位用户的回复很有意思:
“今天,咱们不聊政治和意识形态不行吗,就感受两天本真的互联网原生态不行吗?”
那个NG
浩浩荡荡地赛博搬家
“起猛了,小红书变英文版作业帮了。”
这两天,王豪在自己的小红书上频繁刷到附上纯英文试卷、喊着“Help me please”求网友帮忙做题的帖子。仔细看去,这些用户的IP地址普遍显示为美国。
北京白领许莹摸鱼的画风也陡然发生了变化。周一下班路上,她打开小红书往下刷了几屏,赫然出现一个外国肌肉帅哥。点进去浏览完帅哥的照片后再退出来,如此往复几次,许莹发现外国帅哥出现的概率就变高了。
“好像突然被外国人包围了”,这成了越来越多小红书用户的共同感受。
这种感受很快便有了实证。根据移动应用数据分析平台Sensor Tower数据,1月12日在美国App Store免费榜位列第十一的小红书,在次日跃居榜首,并保持至发稿前;美国谷歌应用商店免费榜中,小红书国际版更是从1月12日的“查无此人”,在14日陡然坐上第一名。
截至发稿时,小红书已相继在加拿大、澳大利亚、英国等多个国家和地区完成了同等战绩。
不过到目前为止,小红书究竟能从这股泼天流量获得什么尚不明确,反倒是全新集结的小红书概念股,已有多只连续涨停,实实在在地接到了泼天富贵。
王豪刷到有外国友人拿小红书当作业帮使。图/受访者提供
外国用户,批量赛博搬家
大量海外用户下载小红书背后,是一场浩浩荡荡的赛博搬家。随着TikTok在美禁令生效期临近,1.7亿美国用户中开始有人把小红书看作心仪的新住所。
“虽然在内容偏向上小红书与TikTok之间有差异,但小红书本身视频、社交分享等功能和特点跟TikTok本质上没有区别。同时,在用户注册机制上,小红书支持各国手机号码注册,不像抖音会有相关的限制,因此对熟悉TikTok的海外用户来说其实并没有使用门槛。”在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,这是海外用户选择奔赴小红书的原因。
但更令人意外的是,语言间的鸿沟,并没有拦住中外用户彼此间的融入。
初来乍到的外国用户,很多选择在小红书上以“自我介绍+问我一个问题”平淡但有效地起手;适应能力更强的外国网友,则开始主动“交猫税”——不等人问,便积极交出自己家猫咪的照片求国内网友们笑纳。
成长再快些的,已经学会在美国街头摆拍,配文“V me 50”了;更有甚者,一名只有15个粉丝的外国用户,其教同胞们从零上手小红书的视频教程已经点赞破2万了。
而冲浪时遇到外国网友的国内用户,要么热心地当英语角详细解答对方的问题,譬如看到明显机翻“我迫不及待想学中文”的美国小姐姐,不少人在评论区用英文回道:“我来,我也正好练英语”;要么直接丢出一篇英文完形填空,或者扔下一个中英对照“两美元帮外国友人取中文名字”的表情包。
从认真交流到互开玩笑,从互帮互助到互偷表情包,中外小红书用户间的抽象互动,很快演变成一轮跨越国界玩梗的狂欢。
泼天的流量,就这样意外地砸在了小红书身上。
“对小红书而言,这波流量在其国际化进程上是很好的契机。过去小红书其实在国际化上下了很多功夫,但收效并不明显。现在借着多元文化的融入,在出海浪潮之下,这是小红书难得的一个商业机会。”谈及此番流量给小红书的加成,张毅这样表示。
小红书还没接稳,小红书概念股倒是接住了
不过小红书还没能接稳并变现的流量,倒是成就了另一番泼天富贵——
A股的小红书概念股。
虽然小红书尚未上市,但它的利好消息直接带飞了与其相关的电商、广告营销、传媒等领域上市公司的股价。
1月14日,小红书概念股自早盘便涨势强劲,旋即掀起一片涨停潮。其中,遥望科技、引力传媒等开盘即涨停,壹网壹创、福石控股20CM连板涨停;至收盘,天下秀、华扬联众、姚记科技等多股均涨停,蓝色光标等涨幅也超过10%。
15日,在沪指跌0.43%、深成指跌1.03%、创业板指跌1.82%,全市场超3500只个股下跌的情况下,小红书概念股以超8%的涨幅领涨概念板块,佳云科技、壹网壹创、福石控股、来伊份等多只个股涨停。
用户们玩得再疯,也不如股市的一阵疾风实在。
在中央财经大学副教授刘春生看来,小红书概念股在A股突然爆火,一方面是由于大量美国用户涌入带来潜在商业价值,且多家公司身处小红书生态链,业务有望随小红书发展而增长。
另一方面,多只小红书概念股与AI营销及应用相关,后者题材带动板块反弹虽非此轮爆发的主要原因,但在小红书的发展中确有作用。“后续若二者深度结合,或会给相关概念股带来新影响。”刘春生指出。
但值得注意的是,连续涨停刺激之下,投资小红书概念股的风险也不容忽视。
“首先,政策风险必须考虑,本次事件对于市场而言本身就是一件很少见的事情,后续监管方向可能会带来市场变化。第二,部分个股或仅蹭概念,业务关联度低。第三,此次事件给小红书带来用户增长的持续性也不确定,投资者需要对相关概念股表现持续关注。再者,需关注公司自身质地与成长性,避免业绩差、管理不善的公司。另外,市场情绪易引发股价高估,行业竞争激烈,小红书若在竞争中失利,也会波及相关股票 。”刘春生提醒。
“从整体上分析,这一次小红书受益,会带动相关概念股上涨一段时间,但最终还是要看公司基本面、回归业绩本身。”独立财经评论员郭施亮也对中国新闻周刊表示。
目前来看,突然涌入的流量虽然让小红书站在了聚光灯,但同时也带来了很多的不确定性。
互联网分析师张书乐认为,走大众娱乐路线用户的大量进入,可能会对小红书偏重小而美、精准且细致的生态造成很大冲击。若想“流量”变“留量”,还要看小红书能否把涌入的用户向小红书风格引导。
张毅则补充道,内容监管以及能否将流量有效变现,也是小红书不得不面对的重大挑战。
中国新闻周刊
相互“宠粉”
随着TikTok在美国“不卖就禁”法令实施的最后期限逼近,平台上的大量用户和内容创作者都想赶在1月19日之前,找到“避难所”。1月13日,中国应用软件“小红书”的下载量飙升至苹果美区应用商店免费榜的首位。
这次偶然的用户激增,小红书能否接住“流量”?评论区里,各国网友都在聊些啥?
中美网友都聊了啥?
在小红书上,国是君看到美国网友发布动,普遍会带上#tiktok、#xiaohongshu、#American等话题。其中,话题#tiktok浏览量已经超过16亿,其讨论量也已超1000万。而在“tiktokrefugee”话题下,截至15日下午16点浏览量已达3.8亿次,讨论超800万,数据还在持续增长。
这些美国用户自称“TikTok难民”,并用恳请的语气表示,希望小红书平台及用户可以接纳他们。
一夜之间信息流上多了许多外国面孔,中国网友们虽然有些懵,但很快就与新朋友聊得火热。在不少帖子下面,中美网友都在友好互动。
互动一:作业解答
中国学生还利用这一平台向外国用户请教英语作业,而一些外国用户则向中国用户请教数学作业,评论区立马变成“在线外教一对一”教学现场。
互动二:热评穿搭
中美生活方式类博主和爱好者也在小红书上相聚,热评穿搭。
互动三:分享萌宠
一些美国用户通过发布萌宠照片(“猫咪税”“兔兔税”“狗狗税”)与中国网友互动,可爱度爆表!
不仅如此,还有美国用户在平台上找兼职工作、读书伙伴、分享妆容等等,几乎每一条帖子下面,都有一句“想要认识新朋友”“欢迎新朋友”。
为何涌入小红书?
有美媒认为,“小红书”强调生活灵感、产品评论和购物选择,其社交购物功能和对社区建设的关注使其在中国和美国都大受欢迎。报道还指出,小红书的崛起表明,用户优先考虑的是有吸引力的内容和社区,而非地缘政治因素。
据媒体报道,小红书内部团队从1月13日当天就已经开始加班,正针对外国用户做功能优化,希望努力承接这波流量,用户或许很快能体验到新功能。
国是直通车
这两天小红书上涌进来很多Tik Tok难民,一下子跃居北美app下载榜之首,这才是真正的所谓的“破天流量”。对于这个现象,国内是好奇围观的有之,在那里看衰揶揄的有之,甚至阶级斗争那根弦立即紧绷的也有之。
有人说,不要高估小红书走红的意义,这并不代表中国互联网产业水平/文化吸引力真的提高了,这只不过是美国青年表达叛逆的出口罢了;有人说,不要高估美国人对中国的善意,更有人将此解读为是美国人对中国人的糖衣炮弹,先夸你赞你,然后来收割你;还有人担心这波美国人进来,我们互联网安全的堤坝就垮了,这是对国家安全的挑战。
我觉得我们是把这个偶然的、具有戏剧性的事情想多了、想复杂了、想的负面了。归根到底用慕峰的话来说,有些人就见不得中国人民和外国人有交流来往,更见不得产生友谊。
第一, 无论是Tik Tok,还是小红书、Shein、Temu在国外的走红,都是中国互联网产业竞争力、商业竞争力和文化软实力提升的重要标志。不要觉得小小的app没有什么稀罕的,不如火箭、芯片、发动机代表真正的国家实力,社交、购物软件背后凝结了文化表达方式和商业模式的创新,下载本身就是一种文化影响力和商业利益的植入,更何况只要用户下载了它,长期使用它,就意味着它成为更是一种文化输出和商业利益的持续载体。
现在非美国研发的应用app,能够持续在西方下载榜上持续居于前列的,也就只有中国互联网公司产品了,也就是说只有中国企业能抓住这群在最充沛信息环境中长大的人群的胃口,这难道不就是一种硬核实力的体现吗?美国政府禁了一款中国公司研发的app,结果用户都跑到另一款中国app来,这本身不是一个极大讽刺,以及中国科技影响力的象征吗?
第二,中美冲突或中西冲突存在的根源在于文明之间的敌视和隔阂,西方右翼保守主义做反华群众动员,根本还是基于对中国文化的贬低:你们是野蛮的落后的,所以你们不配享有这个世界的影响力,你本来就应该被我们统治领导,使用我们的产品,接受我们的文化方式,而不是你来影响我们。这也是任何民族之间竞争最常用的动员话术,把对手抹黑为野蛮的、落后的,作为表达强权合理性的依据。
通过小红书这个渠道,让外国人了解中国人真实的生活状态,了解中国社会的进步,了解中国人作为“文明人”的一面,了解我们的创意,不是有助于让世界接受中国吗?相信这比花了很多钱,刻意通过宣传渠道,让外国人了解中国还有效。
另外,中国现在大力通过免签等,吸引外国人来中国旅游,小红书上的精致图片、美食美景,不比十个免签政策更有效?不是为我们的文旅部门提供了一个意想不到的招客平台?
第三,纵然美国青年是抱着叛逆心来到这个平台的,难道所有的友谊和相互了解都是天然存在的?不都是基于一些偶然契机形成的吗?何不利用把它真戏真唱,化为扩大中美友谊民间基础的一个契机呢?
我们经常听中央媒体说:“中美的友谊基础在民间”,“中美友谊寄希望于年轻人”,希望和未来不一定是那些发生在正式官方场景里的东西,小红书里面的中美网友的互动,就是真真切切的民间基础和未来。如果我们不趁机表达善意,反而去约束这种难得形成的互动,反倒真的会伤害、得罪一批人。
第四,如果把国民永远隔离在局域网里,不多跟外国人进行直接沟通和交流,也注定不会让国民形成世界胸怀和世界对话能力,这将会造成我们的国家最终战略目标与能力的错位,这将是未来越来越现实的问题。
第五,从产业或经济角度讲,互联网早已不是20年前那种孤立、小产业状态,现在已经是一切商业和文化营销的最普遍的载体。中国的互联网产品必须是承认人类基本共同价值的,开放的,才会形成真正的国际竞争力。如果搞封闭切割老一套,很容易被西方反华政客利用,贴上种种政治标签,然后被用户不自觉抵制。
有朋友说,如果抖音和Tik Tok是互通的话,就不存在Tik Tok封杀禁令这个难题,这话听起来很有启发意义。视频号“老王Talk”最近的一期节目,说中国制造业的腾飞在于加入WTO,在于承认国际上通用的经济管理体制和规则,中国互联网产品要想像中国制造一样被世界广泛接受,也在于开放和对一些规则的承认,否则可能永远只能流行在中文网络里。
第六,全球的Z世代已经在登上历史舞台,他们对于个性表达以及构建社会运行规则,正在形成自己的观念体系。而全球的科技治理、社会治理、外交关系仍然是老一套的模式,已经与当代年轻人脱节了,Tik Tok难民就是Z世代表达对这种模式厌恶的一次大规模“行为艺术”。未来谁能做出与时俱进的改革,谁就能赢得全世界青年人的欢迎,就能赢得未来的主动权,中国何不当一次网络治理进步主义的领头羊呢?
第七,机会并不是总有的,上帝给一个国家构建影响力的窗口期往往很短,比如苏联崛起黄金期不过就是六七十年代,日本崛起的黄金期不过就是八九十年代,如果这一二十年牌没有打好,就从此没有机会。
我们应该趁着我们的民族处于一个生命力上升期,趁着我们的互联网企业正好处于朝气蓬勃的青壮年期,趁着互联网技术是目前扩张国家影响力最好的渠道,把中国的优势全面发挥出来。如果这千载难逢的机遇错过了,未来技术赛道切换了,而我们又在新赛道上没有优势,到时候只能是后悔当初不该……
所以,笔者认为应该妥善利用好Tik Tok难民这个机会,把小红书当做新的互联网治理思维,以及发展中美民间友谊,开拓新的外交阵地的试验田,用改革开放总设计师的话说:可以试试嘛!不行的话,大不了以后关了!
当然以上都是一种理想主义的表达,有的人觉得你说的太天真、太不可能、不接地气,但长远看这终究是一个不可阻挡的历史趋势。
阜成门六号院
一些西方精英已在预言小红书的涌入潮 “很快将消退”,相信他们也很原意看到这些“TikTok难民”在小红书上“吃苦头”,最终“铩羽而归”。他们不希望中国互联网展现容纳力,尤其不希望看到中国互联网朝着全球网民聚会共处的新中心嬗变。他们酸溜溜的。
我们应该让事情朝着那些人期待和预言的相反方向发展。这拨“TikTok难民”涌入,虽然有他们做给美国政府看的集体行为艺术成分,但他们留驻在中国互联网上的可能性是存在的。那将意味着两个意外的机会。
一是中国一直希望增加中美民间交流,我们做了很多努力,华盛顿则是消极抵制的一方,现在两国网民突然以前所未有的方式实现海量交流,而且这一切发生在中国公司主导的网络平台上。这是意外催化导致的,说实话,如果我们以惯常方式来推动,花再多钱也未必能做到。
第二,中国APP走向海外,TikTok成功开了头,Temu做模仿,他们都是国内母APP的技术,但在国外另设公司和APP,与国内母APP隔绝。它们在商业上获得成功,但也面临着在国外被一些国家“单独掐死”的风险。小红书这一次是外国网友涌入了中国公司自主控制的APP,中外网友同处一个平台,这是全新的中国APP国际化方式,是中国APP影响力外延的自然扩张。如果能把这个路径走通,对中国的对外开放有着长期、根本的意义。
外来者涌入小红书有偶然性,这个局面尚不稳定,但是它的出现也是中国互联网技术应用发达和国家综合影响力厚积薄发使然,是必然中的偶然。即使过段时间美国那边出什么变化,这拨“TikTok难民”又转场了,但类似的涌入今后还可能不断发生。
要抓住上述两个机会,很多人都想到了如何管理外来涌入者的问题,的确,这会是一个挑战。但是老胡对此保持乐观,这首先是因为小红书是个分享生活时尚经验的平台,时政性非常弱,不同国家的人在小红书相聚,共同语言相对最多,也最容易彼此亲近、理解。中国人口最多,而且生活水平在世界上处于“承上启下”的位置,小红书本身很具备成为全球生活时尚交流中心的潜质。
中国进一步扩大对外开放是真心的,为此我们有迎接更大规模交流和互动的集体心理准备。对外开放的过程会不断推动我们对外适应性的强化,这意味着,我们既要坚守规则,确保对核心利益的守护,实现总体安全与稳定,又要根据新情况,对管理办法朝着国际上的普适性做出调整,增加中国互联网的对外包容性,这是我们成为世界有综合影响力大国必须经历的自我坚守和调试。
面对求之不得、突然涌来的泼天流量,最重要的恐怕是,我们要坚定“它是一件好事”的总体认知,顺势而为往前走,遇到什么问题就解决什么问题。我看到一些唱衰者,我认为他们低估了中国的强大,尤其低估了我们社会对问题和风险的真实承受力。中国经历过大风大浪,最近两代人也经受了种种磨炼,这是一个非常积极、正向,万事很善于把握度的社会。互联网上虽然人声鼎沸,但核心的东西没人能够动摇。
胡锡进
美国针对TikTok的禁令法案即将生效,数十万美国网民转移阵地,涌入中国社交软件小红书,将其推上了美国App Store下载榜榜首。他们自称为“TikTok难民”,在小红书上晒猫、学中文、分享生活……热闹的景象背后,是美国网民对于禁令的反抗和对真实交流的渴望。
“晒猫”是发帖最多的内容之一。不少美国网友在发帖自我介绍时,晒出自家可爱的猫咪。这种打招呼的方式,被戏称为是在缴猫税。
还有不少博主开始向美国新用户科普小红书使用教程;也有中国学生向美国网友请教英文题、美国网友向中国网友请教数学题的有趣情景;更有网友在小红书上对起了账单,不少美国网友才发现,自己看个病、叫个救护车,究竟有多贵。
随着英语用户基数的迅速攀升,小红书开始在招聘平台上急聘英文内容审核、英文运营等岗位。不少美国用户也已经开始学习中文,希望能拉近与中国网友的距离。
美国网民宁可去适应一个自己完全不了解、甚至看不懂的中国app,也不愿回到Instagram或者Facebook,还以反讽的方式说,“如果中国想要我的数据,我双手奉上。”
美国网友为何会做出这样的选择?美国用户纷纷pay cat tax(交猫税),这种社交方式背后有何玄机?有声音说,这波“TikTok难民潮”来得快去得也快,这波流量狂欢接下来究竟会如何发展?本文摘编自复旦大学国际政治系教授沈逸在《华闻大直播》节目中的点评分析。
沈逸:“Tiktok难民”反映美国政府在网络空间的霸权行径
凤凰卫视主持人 杨舒:
这些美国网友自称TikTok Refugee(TikTok难民),“难民”称后体现了他们怎样的心理?
复旦大学国际政治系教授 沈逸:
refugee是受害者,谁是加害者?美国政府。
美国政府在网络空间的霸权行径,对Tiktok进行劫掠,以此威胁、干扰、破坏、阻止Tiktok的正常运营,就像美国军队的炸弹,摧毁了无辜平民的家园,让他们流离失所,成为难民。“Tiktok难民”这个词,是美国网民对自身处境以及造成这种处境由来的一种清晰反映。
语言文化不通没关系,有人工智能、翻译软件,有信息技术对个体的赋能。这次事件最大的意涵,就是原先在中美之间有一堵被美国媒体构建起来的信息差异之墙,今天,在非常意外的情况下,美国网民“用脚投票”,从美国“到了中国”,然后“留在中国”,在中国的社交媒体上和中国民众直接进行沟通、接触和交流。
这是一场在信息化背景下,对美国霸权进行一种带有美国特色的、后现代主义反抗的行动剧,它未来最大的影响和后续产生的连锁反应是,少数精英和媒体垄断中美之间信息流动,垄断向美国民众传播中国真实信息的特权被彻底打穿了。中美之间的交往,甚至中美之间更广义的关系发展,有可能迎来一个新的阶段。
沈逸:“交猫税”玩梗背后,是美国民众的心理阴影
凤凰卫视主持人 杨舒:
这些天,一个很有趣的现象是,美国用户加入小红书后,纷纷开始pay cat tax(交猫税),就是把自己宠物猫的照片发出来,以此拉进和中国网友之间的距离。为什么会有这种自发的趋势出现?您怎么看中美网民之间的这种社交方式?
复旦大学国际政治系教授 沈逸:
中美之间的交往,民间交往、青年交往是很关键的部分。在小红书上,两边的网民见面,不确定有任何东西可以作为共同语言,我喜欢猫、你也喜欢猫,大家交换一下喜欢猫的照片,拉近了距离,开始沟通交往。
至于“猫税”,可能就是一个极其具有美国特色的梗。美国老百姓对税非常敏感,税给美国民众留下了多么深刻的心理阴影,以至于他们要拿这个词玩梗,见面交换一张猫的照片,互相熟悉一下,要戏称为“猫税”。
“猫税”这个词本身是一个非常值得进行文化探究的现象。甚至有人还有猫税狗税的完税证明,这些网上的谐音梗,代表的是一种全新的发展方向。不管你参加不参加,不管你看好不看好,都应该秉持一种乐观和信任的观点去乐见其成,因为这些人在勇敢地探索——不同文化背景的人第一次见面,怎么寻找良好的沟通方式。
沈逸:“TikTok难民”打破信息茧房,“洋悟运动”击穿美政府舆论霸权
凤凰卫视主持人 杨舒:
我们注意到有声音指出,这波TikTok难民潮只是暂时性的,来得快去得也快,小红书也不具备走向国际市场的能力。您认为小红书能够接住“这泼天的流量”吗?这波流量的狂欢接下来会如何发展?
复旦大学国际政治系教授 沈逸:
说实话,这件事情小红书怎么想是不重要的,这件事情由不了小红书,这是历史把一个机会放到了小红书面前。单纯从数字经济的角度上来讲,这次进入的这波流量,有相当一部分是Tiktok上的企业主,那些做电商的,他们可能是需求方,可能是供给方。
中国是什么?中国是全球最大的市场,中国也是全球最大的供给来源,供需双方在网上已经直接见面了,日常生活中点点滴滴都是有商机的。这个东西放在那了,这种直接利益的勾连会简单化地变成一次流量潮汐的涨落?那些所谓的研判,我觉得有点过于想当然。
还有一点,这次流量的发生出乎很多人的意料,而且很多人不希望看到这个局面,希望小红书用最快的速度把这波流量给掐灭,为什么?因为这一波流量消除了这批人在中美两国之间吃美国信息差的空间。
有人专门向美国贩卖虚假错误的中国信息,有人专门向中国贩卖虚假错误的美国信息,现在中美双方一见面,开启了“大对账”时代。对谁的账?公知说了哪些假话,网络自媒体说了多少关于对方的虚假信息和错误信息?对于以此为职业的人来说,当然希望看到这个流量赶紧结束,他会说流量是非理性的,小红书根本接不住,你赶紧把它切断。
再直白一点,中国台湾岛内有一批人,挂着一些特定省份的梯子在网上制造了大量的虚假信息,但是在对这波流量的诅咒中,我们看到的是一种虚弱、脆弱和恐惧。
就算(这波流量)后面真的留不住了,我肯定,流过去的信息(让)事情已经变得不同了,有些变化已经不可阻挡地发生了。这帮人在中间吃差价,靠信息差挣两边的钱,靠忽悠两边的老百姓在那贩卖虚假信息,甚至是忽悠两边的官员,在那贩卖虚假信息的好日子,要被这波流量无意中击穿了。这对于中美关系来说,是好事,对于美国网民来说,是他们成长过程当中的一件大事。
现在中国网上有个词叫“洋悟运动”,醒悟的悟。美国网民可以醒悟一下了,看看中国人的生活,两边一对比,有哪些信息是假的,基于这些虚假信息所提出的所谓对华的战略和政策,美国老百姓是不是要支持他?这个问题可以放到台面上,大家来讨论一下。
从这个意义上来讲,我觉得这一波流量所产生的影响,远远不是那些在商业生态上对它进行非常浅薄的分析所能够涵盖和影响的。
凤凰卫视
她对着镜头,哽咽着说:
“你们看到了嘛,截图里那个是我。”
“我正在一个中国的平台上,用中文,和中国人聊天。”(哭)
“他们对我说,你好,你在做什么。而我回答他们,说我正在喝冷水。”(哭)
“我真的有点情绪化了,但...”(哭)
“我没怎么读过书,没念过大学。但现在的科技...”(哭)
“这是我生命里非常美妙的一个时刻,真的是非常美妙的一个时刻。所以我想把它分享给你们。”
强烈建议不要只是看我打出来的翻译文字,要点开视频来看。真的非常动人。
可能有些人能理解她为什么会感动到落泪,但也可能很多人觉得“矫情”或是理解不了等等。
但不重要,先点开看了再说。
而这视频下面的最高赞评论是:
他们希望全世界最强大两个国家的人民彼此仇视,但现在我发现,其实我们没什么区别。
这也是我最近几天刷小红书的感受。
今天早上我又刷到一个帖子,那个帖子里面,一位美国用户问:
“所以我们到底有哪些关于中国的偏见是错的。”
帖子里的中国人,耐心为他们解释很多误解。
“我以为美国人去中国旅游是违法的,一到中国就会被抓起来。”
“我以为所有中国人都憎恨我们”
“但来到这里,看到每个人都很友好,我才发现我们被误导了。”
而在那帖子的高赞处,是这么一条评论:
“如果真的有不可抗力的因素导致我们的联络再次断开,我们也一定要记住此刻对彼此的爱与信任,以后如果有诋毁彼此的言论,我们可以在内心坚定对自己说 我看到的不是这样。”
。。。
让我们从最开始说起。
现在不只是美国了,小红书现在是欧洲、北美、大洋洲、非洲大多数国家下载榜第一名....
一共在85个国家排名第一,40个国家排名2-10名。
要知道现在是互联网流量饱和的状态,想要获取新用户极难。尤其是美国的用户,每一个都价值千金。
我几年前做游戏的时候,平均每个美国用户下载的获取成本都接近10美元,现在只会更高。
可以说在其他企业出海卷死卷活的时候,小红书莫名其妙地接了波天大的流量。
可能有人要奇怪了,都在说小红书上的外国人,我怎么没看到,怎么才能和这些人互动呢?
因为小红书是一个个性化推荐极其强大的地方,如果你真的想看到他们,按以下的步骤做:
你搜“tiktok Refugee”,随便点进一个,点赞。
点进第二个点赞。
点进第三个,评论一个lmao。
刷新一下首页,再点进一个点赞。
这样你首页可能就只有那些美国人了。。。
我现在首页刷到的全是那些外国人。只不过每天刷到的东西不太一样。
总结一些有意思的梗分享给大家:
01
他们要找自己的Chinese spy
那些还没找到自己的spy的网友,只要一发告示,就一呼百应。
找着找着,大家发现还不如等中国给他分配新的spy划算。
于是有人自告奋勇成为10086号,有人成了10081号。
但有时候颗粒度不是那么好对齐,于是有人把自己的情况主动报告。
02
大家深情告别
外国网友齐刷刷刷梗图,表示害怕1月19日那天到来,因为真要和自己的“中国间谍”告别了。
有的写道:
“我满脑子想的都是我的中国间谍,以及我们曾经一起大笑。”
这种离别的哀伤让人都想流泪了,也让人不得不拿各种动画来恶搞。
其实,与其怀念,不如相见。
最后这些人表示,要在小红书和自己的“SPY”待一起。
03
猫猫税
小红书网友表示要想在这待下去必须交税:每天一张可爱猫猫狗狗图。
04
学中文
很多人表示中国这些网友太有意思了,他们已经在学中文了。
于是先从各种俚语学起。
一位美国人cos指环王角色后,被中国网友怒夸牛B,说它在中文里是超酷的意思,对此老外深信不疑。
现在很多视频下面的外国人也都学会了。
“XSWL”就是“LMAO”
“NB”就是“COOL”
“U1S1”就是“From my opinion”
“WOC”就是“OMG”
这不得不让人想起姜文教昆汀说俚语的场面。
好了,学完了基础中文,让我们开始考试吧。
第二关就是博大精深的中文段子。
生鱼片是死鱼片;等红灯是在等绿灯;咖啡因来自咖啡果,所以咖啡果是因,咖啡因是果……
直接给人美国人绕晕了:
而且不止在小红书上他们表示要学中文,回去他们自己的平台,他们也说自己想学中文。
他们学完以后,跑回自己的平台出了一套题,说做对了才能去小红书玩。
你们试试?
起名字
一个网友问,我需要一个中国名字,立刻马上。评论区最高赞告诉他,你可以叫鲁智深。
第二高赞告诉他,屌毛这名字好,屌字意为很厉害,毛字意为很有钱。
这不算最绝的。
有人叫他球球,这在中国也算一个可爱的昵称,但老外急眼了,表示不能这么羞辱人。
结果大家发现是谷歌翻译造成了乌龙。
05
表情包
第一届中美表情包交换大赛正式开始。
我甚至看到了一个弗罗里达的哥们在那跳惊鸿舞。
然后一个北卡的哥们发我都没有的表情包给他点赞。
06
帅哥美女
群友说她连续给几个外国帅哥/美女点赞以后,现在首页全是外国帅哥/美女。
07
无言以对
08
做作业
挪威网友找中国学生帮他们做作业:
出来的结果怎么怪怪的...
老外也活学活用“刻板印象”,让中国人帮她做数学作业。
中国网友热心地一一解答。
最后有人表示:“自己的作业自己做”“菜就多练”。
毒舌虽迟但到。
09
问问题
美国网友开始问中国网友各种问题:
好像也有点怪怪的...
10
好多人骗美国网友来买中国股票....
手把手的教。
因为美国红色是下跌,绿色才是上涨。他们说你看中国股票每天都是绿色的,收益惊人!
还说中兴就是中国的博通,你错过了博通,可千万别错过中兴。
评论区劝他们还是谨慎。
说你100万美元来,100万人民币走。
你带着钱来,只能带着知识走。
全世界最大的知识付费平台,不是盖的。
还是好人多啊....
10
来中国旅游
一些网友说
“明天就想来中国玩,有没有人能来接。”
“可以来接你,并且送你去缅甸五日游。”
“耶!”
好人真的多啊....
11
最真实的模仿秀
这个哥们在小红书上专门模仿trump的,模仿得贼像。
然后最近小红书来了好多美国人,说他们刷到的第一个视频就是这个。
他们第一眼觉得“好怪”,但又忍不住继续看。
最后,美国人给他起了个外号,叫:
“Kim jong trump”
12.
高质量推送
实话说,自从他们来了之后,我小红书首页的推送质量真的是越来越高了。
第一天,还都是一些人怼着脸自拍。
第二天,各种外国帅哥美女盛装跳舞。
现在第三天,什么意大利市长,法国国会议员都出来了....
明天不会trump入驻小红书吧。
13.
“我们都在用力地活着”
中美人民开始对账了。
发现美国普通人过得也没多好啊,虽然收入确实更高,但房租、保险、税也太高了吧。
既然这么难,不如来砍一刀吧。
总之,现在的小红书就像是一个梦,像是千禧年互联网刚出现时候的状态。
大家都小心翼翼但非常友好地互相试探,互相交流,分享彼此生活里最美好的瞬间。
美国德州的中年大叔晒自己刚调到的鱼,山东德州的网友不服输,掏出自己的存货说我钓到的也不差。
迪士尼爱好者拿出自己的珍藏,交流上海迪士尼和奥兰多迪士尼都有什么值得买的小玩偶。
美国牧场主和我们分享她养的牛、马、羊。我们的网友拍他们家农村的猪、鸡、鸭。
一位网友携自己全家向中国问好:
评论区则是中国的一张全家福。
谈天说地:
问东问西:
肆无忌惮地表达爱意。
AFTER ALL, I GUESS WE ARE NOT SO DIFFERENT.
现在随便点开一个帖子,里面都是这些。
加深了解,减少隔阂。
属于是走出各自的信息茧房的重要尝试了。
就像是世界刚刚从2000年直接穿越到了现在,中间这二十多年的博弈与对抗全都不见了,地球还是那个地球村,我们还都在畅想着美好的未来。
……
真的,推荐大家可以去刷一刷。
每个人都很耐心地互相接触,非常美好。
最后。
现在很多人出来唱衰,说这注定只是昙花一现,然后列一大堆理由。
因为小红书没有流量收入,这些外国创作者们在小红书赚不到钱,又没有翻译功能,可能最开始的热情能支持他们尝个鲜,但当热情褪去,他们还是会回到自己的平台,不会久留。
这是事实,可能性很大,但昙花的短暂不会阻碍它盛开时的绚烂。就算现在小红书这种气氛不长久,也不妨碍这段时间我们确实从中感受到了温暖与快乐。
一个没有翻译功能的APP里,外国人愿意用翻译软件过来玩。而中国人则愿意用生疏的英语表达自己。
在这个快节奏且戾气很重的时代,这还不美好嘛?
就像这位美国用户说的:
雷叔写故事
在接连被新涌入的美国人刷屏后,小红书的原住民们像是误入了爱丽丝的兔子洞,戏谑道:突然间,小红书变小洋书了。
这的确稀奇。
在小红书这个中文网络社区上,一群美国人自称赛博难民,小心翼翼地在图文视频里和中国网民打招呼。
这些不同肤色的面孔很快感受到原住民的热情欢迎,哪怕一个简短的自我介绍、不修边幅的怼脸直拍视频,也迅速得到数千点赞和善意评论。
这些不同肤色的面孔很快感受到原住民的热情欢迎,迅速得到数千点赞和善意评论
Asta注册小红书不过2天,她穿着自己缝制的西式古典礼服进行展示,24小时内收获超过2万名粉丝,她告诉南风窗:“昨天我还只有1个粉丝。”
大洋彼岸,原本小众的小红书一跃成为美国下载量第一的App,它甚至没有正式的国际版本和英文名。欧洲国家紧跟步伐,小红书在多个应用榜单上升了排位。
太平洋两岸,隔着屏幕、借助第三方翻译软件和人肉翻译机,两国网民就此掀起了互动狂欢。
交“猫税”(分享宠物猫照片)、帮起中文名、帮做英文作业,留言刁难翻译软件的中文绕口令、互学俚语网梗,好不欢脱热闹。
外国网友们交的“猫税”
一张特朗普表情包(如:离了个特朗普)能让两国网友齐齐笑出声来,AI创作秦兵马俑拥抱自由女神像,充分诠释了小红书的年度关键词“抽象”。
两边都对这突如其来的跨文化、跨语言、跨时差交流感到新奇。中国网民开始搬出积灰多年的哑巴英语,得到正反馈的外国网民也兴致勃勃地说“我要学中文”,主客场互换之后,带来了意料之外的赛博破冰,将奇景推高为有朋自远方来的“天下一家亲”。
13位新薯友向我们讲述了他们的初衷与初体验,为这场赛博奇观提供了观察切片。
01
为什么是小红书
Rock是一位美国牧师,1月13日,以一条20秒的视频,他成为小红书新住民。视频里的他,身材微胖,络腮胡子花白,囫囵地说着些什么,笑得夸张且有喜感。
尽管不少中国网友没听懂他在说什么,但因其形似圣诞老人,又被他的笑声感染,24小时内,上万人为他点赞。
Rock笑的是,许多美国人和他一样,为了抗议美国政府的武断禁令,竟真的转而来了这个全是陌生中文的小红书,甚至小红书已经成为美国应用商店上下载量排名第一的应用。
Rock专门发了一张扮成圣诞老人的图片
Rock告诉南风窗,他平时不常使用社交媒体,禁令本身并不会对他的生活产生影响,而他之所以来到小红书,是为了表达对美国政府的不满和抗议。
“在我的国家,我们应该有言论和表达的自由,但是他们剥夺了我们的权利。政府把社交网络当作替罪羊,他们讨厌TikTok,因为他们无法控制它或控制使用它的人。他们声称TikTok窃取数据,但真正掌握我们数据并控制政府的是美国公司,所以我要用一个中国应用来报复他们。”Rock对南风窗解释,“我不再相信美国政府对其他国家的任何说法,我一直对东方文化很感兴趣,我想这可能是了解中国文化和中国人的有趣方式。”
这也是一个普遍的初衷。甚至有人发帖称:“我应该不会再发帖,只是来这里表示抗议。”
有人发帖称:“我应该不会再发帖,只是来这里表示抗议。”
如果仅仅是抗议政府的禁令,他们为什么宁愿选择非母语的小红书,而不选择其他本土主流的英文社交App?
“Pinterest现在充满了广告,我们很讨厌这个软件;Instagram充满了愤怒的老人和非常性别歧视的人。”新加入的Gina告诉南风窗,在美国她是一名演员兼电视主播。
但平台氛围不是唯一的因素,和其他先一步进入美国市场的出海系app相比,小红书因为小众、容易注册,更显得利益无涉和出其不意,而更重要的原因在于,他们对其本土的社交媒体巨头同样心存不满。
在不少美国用户看来,尽管小红书和美国本土的instagram、X很像,但因为后者隶属于马克·扎克伯格和埃隆·马斯克经营范畴,被视为政策禁令的推手,也成了他们抵制的对象。用户Sue告诉南风窗,她说,美国人现在正在卸载IG,以免每次登录账号时,让其获利。
“我们的政府正试图以国家安全为幌子禁止别的应用,但我们都知道,这实际上是因为企业贪婪和脸书想要维持垄断。所以很多人搬到这里来,作为对政府的一种反抗行为,就像是在说‘去你的’。”Sapna回复南风窗说。
不同于Rock等人的抗议诉求,还有一些内容创作者是奔着社群来的。
受政策禁令影响的内容创作者,约有100万人,Asta是其中之一,她的许多社群伙伴也在转向小红书,指望这个兼具图文视频功能的app成为他们新的达人舞台。
Asta是一位全职内容达人,日常分享自己缝制的西式复古礼服,美美地穿上身,置身于西式宫殿之中。Asta想要为自己找一个新的内容平台,找回她即将因为政策禁令而失去的300万粉丝,重建影响力。
Asta告诉南风窗,她在新加坡度过了青少年时期,学过中国历史,后来是一名空姐,飞过中国的航班。尽管不会说中文,但她喜欢中国文化,对中文语境并不完全陌生,“我们只是需要找到跨越语言障碍的方法”,哪怕她尚且需要在第三方翻译软件上持续复制粘贴。
原因虽略有不同,但不约而同的行动,使得他们在小红书上掀起了风浪。
Asta缝制的老式服装
02
主客场互换
意料之外的赛博破冰
美国网民的抗议行动,不经意间打开了跨文化交流的小窗口,在前所未有的主客场互换中,在这个临时的英语角、中文角里,认识彼此。
“我们最初是来告诉我们的政府,如果我们愿意,我们可以选择中国的朋友和APP,他们不能控制我们。抵达后,这里就成了最可爱、最美妙的社区。当两个国家的普通人相互了解时,我对可能发生的事情感到敬畏。如果事情可以由我们决定,我们都会和平地生活。”草药师Nina对南风窗分享了她的中文社区初体验。
在一则视频里,Nina说起,过去24小时,在这个她此前从未进入过的中文社区,完全陌生的语言为她打开了思路,在评论区里分享的火锅奶茶扣肉、城市景观、文化习俗和不同的生活方式,比她曾经理解的中国都更多更立体,她对此感到兴奋。
Nina评论区里许多人分享家乡美食
Nina相信,很多美国人或许和她一样,“开始意识到我们不是世界上唯一的国家,美国人只占全球人口的4%,但我们表现得好像我们100%地参与了正在发生的所有事情。”
几乎每一位受访者,都对热情的欢迎、热心的答疑解惑、火箭般的涨粉速度受宠若惊。
Rock是其中之一,他觉得,“或许是小红书上没有太多像他一样笑得如此傻气、长得像圣诞老人、白白胖胖的家伙”,这让他决定在小红书上多待一段时间,继续分享自己受欢迎的狗、白胡子。他还为此专门发了一张扮成圣诞老人的图片,评论区里吸引来许多想要礼物的中国网友。
他仍然留恋这样的互动,相信它将有助于消除美国人对中国人的一些错误观念。“老实说,我之前以为中国人过得内敛而沮丧,但目前我遇到的很多人都开朗而外向。”Rock告诉南风窗。
最好的印证在他的评论区,原住民开始花式玩梗,有人发来英文完型填空求解,有人戏谑地做起付费起名看八字的生意,有的颠倒评论文字的顺序,想加密给对方制造点难题,有的想要邀请下载购物软件一起砍一刀……
有外国网友说,希望能更好地学中文
转入小红书,Uminarn觉得,这里的人更加友善也更有趣,没有太强烈的敌意。她曾经在其他平台发表女性主义的视频,往往会被针对,但是小红书上有很多女性用户,这让她安心。
许多话题是不分国界的。对传统服饰的兴趣和爱美之心,让Asta在2天内,用9条视频积累了近7万粉丝,让她获得了近30万点赞,迅速起号。一条评论用双语写道:很开心,这种不用出国就能链接世界的感觉。围观者中,中国薯友一边欣赏异域服饰,也不吝分享自己的汉服照。
婚恋话题同样不分国界。
Sapna是个单身美国女孩,但她提前策划好了自己婚礼,从婚礼流程到礼服发型,事无巨细地整理成执行方案,她在视频里向中国女孩们展示,问“是否有人和我一样,还是我自己疯了”。她的分享得到了热情响应,迅速获得了4万点赞,7000多条评论。
一条高赞评论写道:“中国脱口秀演员小鹿说‘婚姻是两个人的事情,但婚礼是我一个人的项目’”,Sapna用自己在小红书上新学的中国互联网俚“XSWL”回复,小心翼翼地问:我用得对吗?薯友们笑着捧场。
她发布了自己唱中文歌《不染》的片段,片段里她闭着眼唱着,似乎没有歌词提示,有网友评论“睡懵了一睁眼外国人给我唱《不染》”。有人问起,她是如何知道毛不易的这首歌,她回复追中国电视剧《香蜜沉沉烬如霜》的时候,听到这首歌觉得很感动。
Sapna唱《不染》,评论区遇语言隔阂
交流与交融像小马过河一样摸索着进行,还有些语言文化上的细节隔阂,妙趣横生。有人夸Spana“牛”,她回“我不知道这是否意味着我做得好,还是我被欺负了”;她会不知道别人夸她眉毛有意思,是善意还是欺凌,但这些疑惑很快在网友轮番解释下消失,她最终知道这些声音是善意的夸赞。
Sarah是短视频app的重度用户,在小红书上逛了3天,Sarah收藏了许多中国食谱,准备在家里复刻。她仍心潮澎湃于评论区里的一句留言:这就像第一次看到外面,而她补了一句:对我来说,这也是我第一次进来。
一次偶然的契机,透射出文化交流比我们想象得更细无声地进行着,无需去问,蜜月期能持续多久,平台用户之间的气质是否能够融合。
哪怕昙花一现,此时此刻,许多人都穿过迷雾,瞥见大洋彼岸,每个人都是鲜活的,理解、信任、认可,可以在开放交流中发生。努力生活、热爱生活的普通人里,汇聚着最多的善意。
(Rock、Nina、Sue为化名)
南风窗
开放是好事,有些人在骂什么?说好的小红书“小猫外交”呢!
其实我个人不是特别理解,首页在骂什么,白人又不是只有起号容易,白人的一生都很容易,那咋办,我寻思也不能给他们都鲨了对吧,平时遇到他们也该礼貌礼貌该聊天聊天该对喷对喷该报警报警,尊重事实和发展交流不冲突吧,我们在讨论新的增长点,在讨论如何文化交流,管你白人黑人黄人,他们愿意穿墙而过,来到小地瓜,贡献日活,增加交流,怎么看都是地瓜赢了,
已知小红书红的不能再红,创始人姓毛,公司地址在一大旧址,名称让人想到毛选,投资方大多数是中国互联网企业,这是一个月活三亿的中文社区,tktk虽然被美强行制裁,但是地瓜拉新成功啊,首先地瓜赢的没悬念啊,
让一群这辈子没学过中文的外国人试图来地瓜聊天交友,稍微学点中文,起码装装样子,破除这些信息茧房,拥抱普通人的日常生活,其乐融融的,善意激发善意,有机会还能让他们感兴趣来中国旅游看看,开放的声音,怎么看都是好事来的吧
不想交点外国网友吗,不想中美对对账单,讨论哪里生活成本高吗,逗闷子看看猫照骂骂咧咧看看旅游景点聊聊吃喝玩乐随缘下单,全世界热爱和平渴望过着好生活的人不就那么点事儿,差别很大吗,你不想这样的话学英语干嘛,肯定还是为了方便交流啊。谁上网不是为了找乐子是为了找苦吃,肯定是哪里正反馈大去哪里啊,
我们千禧年的网友上bbs聊天室目的不就是为了,你好,我是李华,我想邀请你来北京吃烤鸭爬长城,来漓江看桂林山水甲天下,来拉萨看日光倾城,来芙蓉城三月雨纷纷四月绣花针,来景德镇天青色等烟雨而我在等你,来杭州看富春江,自富阳至桐庐一百许里,奇山异水,天下独绝,来涪陵学中文,坐一艘慢船,从宜川到重庆,巴东三峡巫峡长,轻舟已过万重山,在?看看熊猫,
我们目前的外宣目的简单一句话就是:240小时过境签证全面放开,开放,开放,开放!我们的目的不就是想喊尽可能多的外国人来中国文化旅游消费拉动需求创造经济价值文化价值吗,不是为了度过艰难的周期吗!
大家前段时间还在感慨,花有重开日,人无再少年,现在问题就是这些问题,情况就是这个情况,放弃幻想认清现实拥抱变化勇猛精进吧,对外开放是大势所趋,
现在天降小小的好运,小红书能扩大声量,多少文旅局工作人员现在加班开会想怎么赶上泼天流量呢,说好的小红书“小猫外交”(cat diplomacy)呢!
啥情况,不想小猫转动大猫了吗!不想黑猫白猫抓到老鼠就是好猫了吗!
我们是受益于改革开放的一代两代三代人,这应该是最基本的常识啊,开放是好事,求真务实是好事,拥抱善意是好事,拉新有增长点能赚钱是好事啊,这都要骂,到底在别扭些什么啊,babe,can you celebrate!can you kiss me tonight!we will love long long time!
推拿熊
文 | 阑夕
昨晚和潘乱直播聊TikTok难民和小红书,这一期的互动率应该是我参加过的连麦局里最高的,虽然话题还是行业性的,但因为事情足够破圈,基本脉络也不难理解,所以评论区全程高能,大家的表达欲都很高涨,挺好的。
除我以外的嘉宾,还有分别曾在小红书和字节两家大厂服役的曼达和TomXu,曼达现在是出海服务商LeapoTech的联创,恰好对接着这波涌入小红书的外国达人们,TomXu也是老熟人了,负责过TikTok的全球增长业务,都很优秀。
我在发预告时说这次连麦可以为小红书接住泼天流量一事定调,并不完全是夸口,或者这么讲吧,就直播间里提供的信息、数据和判断而言,我可以确定是你们能看到的最接近事件原貌和小红书本体的视角,而且经得起所有交叉核验,播的时候弹的风险警告。
当然了,在我们尝试连麦定调之前,人民日报评论版先一步的发稿定调了,这个风头还是不敢抢的,建议大家可以通读那篇「TikTok难民涌入小红书怎么看」,认真领会拍板精神。
好了,我们这边继续。
关于前因后果,大家从各路总结里得到的基本事实问题不大,就是TikTok关停引起了美国年轻人的逆反心理和从众效应,由头部网红自发指路,先是把小红书推荐为不受Meta和Google掌控的社交平台,带去了第一批为数众多的种子用户,随即引起的不同国籍、语种和文化之间的大面积交流,进一步推动了小红书在英文地区口口相传的吸引力,使得外国人到小红书开号成了一种「meme化」的新奇行为,最后整体境外流量在1月15号达到峰值,48小时内新增70万美国本土用户,连带着辐射到泛盎格鲁撒克逊市场,80多国App Store下载榜登顶。
受到主流社交平台的翻车影响,从而激起用户选择平替产品的例子并不少见,比如马斯克收购推特后,对他不满的用户纷纷逃去Mastodon和Bluesky,累计下来也有百万级的月活迁移规模。
但小红书这次史无前例的地方在于,一个是集中性,TikTok法案生效当日,产品在美国全境将直接变得不可用,不存在有多少人要走的选择或是比例,是1.7亿月活——相当于美国人口的一半——全都流离失所,在如此高基数的奔逃潮流下,任何一次叩门都是天文级的声响。
从美区的App Store榜单异动来看,下载榜Top 5里除了ChatGPT之外,剩下4个都在分食TikTok的红利,什么一鲸落万物生,排第1的小红书不说了,排第2的是字节自家仿小红书的产品Lemon8,也小规模动员过TikTok用户来这里暂居,排第3的是Clapper,主打中年人市场的TikTok复制品,排第5的是Flip,购物版的TikTok⋯⋯就,并不怎么意外。
但小红书成了那个独占风头的躺赢者,实际上并不取决于有多少美国人慌不择路的来到这里,而是他们来了之后发生的对齐现象,如果没有后面这半段发展,整场风波是没法上价值到今天这个程度的。
中美之间的普通人大规模接触,这是一件从未有过的高成本群体现象,这里的高成本,首先是经济成本,旅行很花钱,而且往往只有走马观花的零星体验,总不能在街上随便逮着外国人聊上几个小时吧,其次是行动成本,即使互联网提供了技术上的连接能力,但是众所周知的摩擦系数,也让不同国家的本土住民——不包括去美国的中国留学生,或者来中国工作的美国经理人——缺乏同一个通讯场域,最后是机会成本,就是大家为什么要在一起交流,这个契机在以前是偶发性的,比如曾有面向全球市场的游戏在国内先导直播时也会吸引外国玩家过来凑热闹,不过回到1.7亿这个月活层面,是从来没有过的契机量级。
潘乱举了两个例子,一个是2009年饭否「意外」下线,给当时的推特贡献了一大批鲜活的中文用户2009年也是中推里最常见到的注册年份,第二个是2016年的「帝吧出征」,差不多在10万个账号的程度,同样带有浓厚的政治属性,都是出于对抗性的情绪诉求在单方面输出,并无交流成分。
我知道有些讨论的方向是在讲「洋悟运动」,把理解角度往键政上带,突出一个破防式赢学,但这不是主流,真要是主流的话那也轮不到人畜无害的小红书来接流量了,建议大家还是要多学习人民日报评论版那篇文章:「开放、交流、互鉴,是人类不变的主题,是各国民众发自内心的渴望。」
真要说赢,也是生活分享这条赛道的赢,它是最安全的、也是对文化差异包容性最强的,米兰·昆德拉说的所谓「生活在别处」,对他者生活的兴趣,是人类不可剥离的天性,而小红书的推荐算法,或者说中国互联网公司都在使用的这套推荐算法,给了这波外宾源源不断的正反馈。
事实上,相比Instagram和YouTube在推荐算法上对于社交图谱(关系链)的路径依赖,国产平台最近几年更加注重实时指标的高敏捷分发机制,也就是解决弱关系甚至零关系也能让普通内容被发现的问题,做过号的人应该都对个中原理深有体会,加上大家确实是对活的老外止不住好奇——动物园新来了一批动物你都忍不住会去围观好吗——于是就有了海外达人+素人的这波狂欢。
尤其是素人,去了Reels,该是nobody的依然是nobody,但在小红书,就是人上人的网红待遇,还是那句话,换你,你也会爽翻天,但这不是小红书流量倾斜的结果,更多还是取决于内容的好看程度和稀缺程度。
而且从真实结果来看,素人的互动积极性要高很多,这是因为达人其实是灰产起号的重灾区,但有时间在评论区和中国网民玩梗吸猫的,基本都是素人。
很有意思的是,因为工作关系,曼达和海外IP地址的供应商有打交道,她还特意去问了一下,得到的回答是这两天里询盘需求确实大涨,哈哈,都在盯着这个难得一遇的机会窗口啊。
再来说说小红书这边的情况,其实当前最重要的事情,是第二次赞助春晚的筹备工作,本来全市场部都扑在这个项目上,「TikTok跌倒、Redbook吃饱」的影响除了惊喜之外,确实也有惊吓的成分,内部正在重新分配资源来做应对,运营过社区产品的应该都懂,会更警惕破坏社区氛围和日常体验的增长,所以在处理上很小心。
但也不存在网传的加班加点在做隔离的任务,这是非常加戏的脑补,甚至可以说压根就没用过小红书,这款产品最开始的使用场景就是给海外留学生提供的,怎么可能隔离海外IP,小红书2013年的融资BP,封面后的第一页就出现了「Global」这个关键词。
包括怀疑小红书这次是有剧本操作的,有一个算一个,都是那种面对超出认知范围的事情时为了自圆其说不惜欺骗自己的偏执狂,要么在不该低估小红书的时候看不上,要么在小红书没那能耐的时候猛然高估它,就连Paul Graham都犯傻说这是中国人为TikTok提前安排好的备胎,只能说智者千虑,没人能够永远正确。
TomXu也说,小红书针对美国华人受众本来就有正常的关键词拦截计划,比如在美区App Store搜索抖音也会出现小红书的展示,而抖音则不会在美区为了保护抖音这个关键词而去做保护性的竞价,千万别把小红书的这种投放当成一盘大棋。
而且你们要知道,小红书的客户端「全球同服」这个设计本身就是没有想要真正意义上去做国际化——打入非中文市场——的证明,因为这实际上不太符合监管规则,就像TikTok之于抖音、Kwai之于快手、Temu之于拼多多,从产品主体到市场品牌,都要分开运营。
而小红书的仓促在于它还没有开始走常规意义上的国际化路线时,就收到了这么一份用增大礼包,监管部门也是,以前的办事经验都失效了,但在眼下发展有利的情况下,领导不傻,喊了那么久的大国自信,真来事了也能接住才叫自信,形势比人强,能走一步就算一步,以后会有怎么变化不好说,但现在小红书确实没有一刀切的压力,审核和翻译的人力增强倒是已经在做了。
曼达那边的信源也指向同样的结论,也就是小红书内部在犹豫了几天之后,终于开始化被动为主动了,时间节点和人民日报评论版的下调子是对得上的。
TomXu给了一组数据,相比「拉新」,小红书更大的收获是「拉活」,Sensor Tower估算这波新用户的增长差不多在百万级,而且Google Trends的搜索峰值已经过了,这部分的留存衰退是不可避免的,但在国内,小红书借着「赶紧来看外国人,包活的」的破圈效果,日活的提升至少在千万级,在沉默唤醒和卸载重装这两个不容易体现在App Store显性排名上的作用非常突出,日活/月活的比值也有望超过50%了。
我在留存判断上要比TomXu乐观一些,大家应该还记得,2023年的时候,马斯克在推特发疯,异想天开的想要限制所有非付费用户每天能够浏览推文的数量,然后一群日本画师跑来微博避难,当时的舆论话题和这次很像,只是规模要小得多。
我去看了一下部分日本画师附近的微博活跃情况,大部分都还有在发图或者碎碎念,但转评赞都不复往日的荣光,暂时性的赛博超国民待遇消失了,他们又都回到了推特继续作为主场营业,一场欢喜一场梦。
但小红书不是微博,分享生活也不是绘制作品,UGC的生命力是很蓬勃的,新鲜感并不是唯一的驱动力,我们得承认这个世界上就是有所谓的最大公约数,有普遍的价值可被交换,小红书恰好就踩在普通人的分享欲里,就像李子柒也能视国境线如无物,看见另一种生活长期以来都是小红书的舒适区。
说小红书运气好固然没毛病,但也不要只看见贼吃肉看不见贼挨揍,都忘记以前是怎么嫌弃社区价值低下的了?
评论区有人说某教授泼冷水表示70万新增用户不够看的,这也是典型的外行卖弄,70万用户和70万创作者是完全不一样的两个概念,隔着天壤之别,70万有能力生产内容——且有市场——的供给者,放在哪个平台都是一笔天大的财富。
曼达甚至认为小红书的简单化(原始化)产品形态也提供了不小的助攻,美国的短视频创作生态一直重表演而轻制作,在镜头前真人出镜玩个梗就够了,字节有尝试过把抖音那套卷作者的压力搬去TikTok,希望让作者少一些松弛多一些努力,包括要连续直播之类的,但很显然没怎么被买账,现在这些作者来了小红书发现随便发些猫猫狗狗就能流量炸裂,就更容易乐不思蜀了。
曼达也是r/redbook的创办者,从这里的数据表现来看,长尾可能会超预期的长。
潘乱直接把这次事件列为小红书在增长史上的第三次质变时刻,第一次是2018年接连投了「偶像练习生」和「创造101」,非常成功的蹭到了中国娱乐工业繁荣末梢的能量,第二次是在疫情时期,公共空间的压缩,让小红书在露营、飞盘、Citywalk这些生活仪式上意外成了大家的情绪出口,第三次就是2025年1月了。
互联网产品对于这种可遇不可求的质变时刻是很眼馋的,西瓜视频2020年拿下「囧妈」的独播权,单日新增用户破了千万,乃至创下了中国互联网的纪录。
在我看来,考虑到小红书并没有花钱,用数据找ROI其实没有意义,真正让它窃喜的,是生活方式社区的心智支棱起来了,拼多多当年投入多少资源去做「百亿补贴」、去挖iPhone和茅台的经销商,就是为了要把正品心智给传下去,不光能做五环外的生意,五环内的消费也能满足。
这么说吧,你夸小红书是很好用的搜索工具,小红书那边听了未必只有高兴,话当然不坏,搜索业务也很重要,但小红书想要的产品认知,是每个人都来分享自己的生活方式,这个心智需要很长的时间磨砺渗透,而这次计划外的中外交融,非常精准的强化了小红书就想定义的品牌,天降锦鲤,不服不行。
顺便提一嘴,要是小红书搜索团队忙活了一年的内部奖项,怕是要被增长团队半路给抢走了,不过增长团队去拿这个奖怕是也问心有愧,我的建议是不如大家都别拿,把奖颁给TikTok算了,复刻一下FireFox给IE送蛋糕的古典趣味。
好吧,不开玩笑,潘乱说在全面利好小红书的风向里,有没有平衡一下谈谈不好的一面,不过连带着评论区都不太想得出「鸡蛋里头挑骨头」的可能,已经有美国人体验到了封号套餐能算一个,原住民被降维打击短期流量波动巨大也可以算一个,再就真找不出来了,除非小红书自己运营搞砸,这个也不是完全不可能,大家也知道,过去这几年有很多人亏损破产的原因是因为自己太勤奋,对吧⋯⋯
总之可以把这个月评价为民营公司在全球化晚期的里程碑,但也不太方便摘桃子,阴差阳错和水到渠成有的时候就是一件事情,更接近于连续剧而非电影,收视率会走低,但故事不会结束,看下去很重要。
阑夕
【文/新潮观鱼】
没想到2025开年的“泼天”业运,让小红书给接着了。一觉醒来,小红薯变“小洋芋”,世界杯没达成的推广目标,发“抖难财”达成了。
随着1月19日美国政府针对短视频社交媒体平台TikTok“不卖就禁”法令生效的截止日期逼近,大量自称“TikTok Refugee”(洋抖难民)的美国用户涌入中国社交媒体小红书,直接把小红书推上美国地区苹果应用程序商店(免费版)下载排行榜榜首,2天新增超70万新用户,多只小红书概念股涨停,急得小红书连夜招聘英文内容审核员。
“三个汉字登顶美国appstore。”在小红书早期投资人朱啸虎的发帖下,网友调侃,“上海的春节又多了一栋灯火通明的办公楼”,建议APP简介先改了,“30亿人的生活经验”,“1.7亿美国洋抖难民的避难地”。
曾经的华人用户分享池进入“早C晚A”模式,早上Chinese,晚上American:
刷个主页,三步一个海外IP,只要克服性别“选择困难症”,美国用户就能打开一扇神奇的大门。
“我要读不懂唯一坚持读的书了”,有用户给开发人员“施压”:急需两个功能——一键翻译,美国IP精确到州。
更有网友未雨绸缪,担心小红书也被美国政府不择手段盯上,“CEO应该马上开始急训英文演讲和辩论,以后美国国会听证会用的上(狗头)”。CEO有没有连夜看周受资视频逐帧学习辩论经验咱不知道,但这波英语口语压力已经率先给到小红书主播。
直播间里,突然涌入的英文弹幕震惊了正在卖货的主持人吴昕,她在工作人员提醒下紧急改口,用英语和法语向海外用户问好,并感叹:“这太突然了!”
“洋抖难民”们则一边说着“打扰了”,一边通过各类翻译软件输出蹩脚中文介绍自己,一边交上“猫税”“狗税”“鸟税”(发爱宠视频)以示友好。
语言不是问题,各有各的抽象
2025年,中美对话的方式已经快进到合作做英语卷子。
互帮互助,美国用户则求教数学题。
平台出现各种神奇机翻中文:“红色笔记的人,请优雅地等我们进入您的应用程序。”
与此对应的是希望实现“大一统”的中式英语势力。
中国用户乐此不疲和他们玩抽象,但他们不一定跟得上。
有美国用户问:“你们庆祝圣诞节吗?”结果评论有人整活儿:“韩国人宣称圣诞节是他们的。”(评论区众人笑道:“哥们儿你这是玩驱虎吞狼之计啊”)
为了更好使用小红书、更快get中国网民的梗,不少“赛博难民”开始卷中文。
语言学习工具软件多邻国北京时间1月16日宣布:与去年同期相比,美国人学普通话的人数暴涨216%。
第一批“洋抖难民”迅速回营传授冲浪经验,试图教会新用户激活中英字幕,使用翻译软件。
在华外籍人士则滔滔不绝分享打入小红书用户内部的诀窍——发猫和狗,找到属于你的圈子(如果爱攀岩多刷攀岩,爱旅游多给旅游点赞),再学会几个万能中文——谢谢,不客气,哇。
部分海外用户有样学样,文案水平进化到next level:
“国际菩萨”妈祖文化网也与时俱进,告诉大洋彼岸的用户们咱是“主管海上的神”。
毕竟刘涛版妈祖真的会外语:
变身击穿信息差的“世界之窗”后,小红书上的“荒诞”笔记一个接一个,有驻韩美军晒装备:
有美国士兵晒训练环境:
中美工友交流工资,听到美国用户称自己每天工作8小时、1200美元周薪,中国用户也只是淡淡回了一句:“还可以。”其他网友:我过年跟有钱亲戚聊天是这样……
看着外国用户蹭蹭涨粉,国内用户感叹:外国人起号还是太容易了。得让他们听听“算盘”声。
两边一对账,美国用户:天塌了
乐呵呵玩了一阵小红书后,不少美国用户意外发现:中国人的生活怎么跟外媒抹黑的不一样?
一位美国网红@Kylies.muse 发视频感慨小红书让自己大开眼界,她刷到的大多数中国人,包括40-60岁的人都比美国人更有幸福感。她看到的中国人轻松、善良、温柔,不像美国人“冷漠、刻薄、孤立、好斗、无精打采”,负能量满满,开始反思美国人是不是“生活在层层欺骗之中”。
他们被中国网友的热情和友好感动:
真诚解答中国网民的疑惑:
等到两国人民开始对账,“洋抖难民”更是大“破防”,震惊中国人的日用品种类丰富还买得起,开始在小红书诉苦。
100美元(约合733元人民币)过去和现在能买啥?曾经在TikTok火起来的话题又传到小红书,外国用户零帧起手为中国用户提供知足常乐素材。
比工资、比物价、还比医保系统。一番友好交流后,美国网民发现,没有人比中国人更擅长扎美国人的心:“看你们胡吃海塞的样子像医保不要钱似的”。
此外,中国用户还带着对大好河山的自豪感,隔空给海外用户安利美食美景。
小红书的推荐机制,无疑加速了这波“洋悟运动”。该平台流量中超过65%来自搜索推荐,算法也会更注重搜索结果与用户需求的匹配程度。
“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通”,这波去除壁垒的民间交流为中文互联网贡献了不少乐子,小红书这波流量还能接多久?拭目以待。
观察者网
✪ 陈永伟
《比较》杂志社研究部
【导读】随着离美国政府对TikTok“非卖即禁”的最后期限越来越近,一批自称“TikTok难民”的美国网友纷纷挤入国内社交平台,他们遍及小红书、抖音,以及视频号。这些曾经参照或对标了国外社交软件的应用,成功打败了其模仿对象,被戏称为“徒弟打败师傅”。那么这种情况是怎么发生的?
本文认为,中国互联网企业在全球市场中的崛起,离不开一种独特的创新模式——“组合式创新”。与“原发式创新”不同,组合式创新并非从无到有地创造全新的技术或商业模式,而是通过将已有的技术、商业模式和市场条件进行重新组合,创造出新的解决方案。以淘宝和百度为例:淘宝通过引入支付宝,将eBay和PayPal的功能进行组合,成功解决了中国市场的支付和信任问题,最终击败了eBay易趣;百度则通过将谷歌的搜索功能与本土化的产品(如百度贴吧、百度百科)相结合,成功在中国市场上超越了谷歌。作者认为,相比美国互联网巨头各自在特定领域里“割据垄断”不同,组合式创新降低了各领域的门槛,并推动中国企业加速产品更新迭代。这种模式也为中企“出海”并参与全球市场的竞争奠定了基础。
本文指出,中国互联网企业的“出海”历程可以分为两个阶段。第一阶段主要集中在东南亚市场,以阿里巴巴收购Lazada和腾讯支持的Shopee为代表。然而,这一阶段的“出海”并不顺利:阿里巴巴复制国内的成功模式,却未能充分考虑东南亚市场的特殊性;Shopee的本土化策略取得了一定成功,但终因管理问题陷入困境。第二阶段的“出海”则以“出海四小龙”——TikTok、Temu、SHEIN和阿里速卖通为代表。这一阶段的企业更加注重本土化和组合式创新,成功进入了北美和欧洲市场。以SHEIN为例,它将中国的供应链优势与欧美的“快时尚”理念相结合,通过低价策略和抖音直播等营销手段,迅速在欧美市场站稳脚跟。
作者也指出,尽管中国互联网企业在全球市场取得了一定的成功,但在美国市场仍面临诸多挑战。首先,美国互联网巨头之间有着明确的“势力范围”划分,中国企业的不请自来可能会打破这种默契,引发竞争对手的强烈反应。例如,TikTok在短视频和直播领域的成功,触动了脸书和亚马逊的利益,导致美国政府对其施加压力。其次,中国企业在进入美国市场时,可能会因不熟悉当地的法律、文化和政治环境而面临法律风险。例如,中国电商企业利用万国邮政联盟的低邮费政策,引发了美国政客的不满,进一步加剧了中美之间的贸易摩擦。
本文原载《文化纵横》2024年10月刊,原题为《徒弟打败师傅 ——中国互联网企业的组合式创新》。文章仅代表作者观点,供读者参考。
徒弟打败师傅
——中国互联网企业的组合式创新
互联网行业有一个调侃式的说法:各国在互联网行业都有各自的分工,美国负责创新、中国负责模仿、欧洲负责监管。实事求是地说,在中国互联网发展的早期,这个说法是有道理的。纵观所有著名的中国互联网应用,我们都可以从西方找到它们的原型:淘宝模仿的是eBay、天猫模仿的是亚马逊、QQ模仿的是OICQ、百度模仿的是谷歌……
但奇怪的是,模仿西方产品的中国互联网企业却总能在中国市场上成功打败它们模仿的对象。那么,这种徒弟打败师傅的情况究竟为何频频发生呢?关于这个问题,曾有很多人进行过研究。例如,2018年,美国管理学会(Academy of Management Insights)发表了一篇研究报告。报告的作者访谈了中国市场上225位相关人士(包括40位行业内部人士和185位外部专家),并最终对中国互联网企业击败其模仿对象给出了13种可能的解释。这些解释从制度到管理,但没有一个解释认为中国企业是通过创新实现这一点的。那么,这种观点是否客观呢?中国企业究竟是否如报告所说的那样,在没有创新的状况下仅仅凭着独有的制度优势或环境能力战胜了国外对手呢?
在我看来,答案是否定的。事实上,中国的互联网企业并非没有创新,只不过它们采用的主要是“组合式创新”(combinatorial innovation)或“二次创新”(secondary innovation)。
所谓“组合式创新”,是与“原发式创新”(primary innovation)相对的一个概念。“原发式创新”的任务主要是从无到有地创造出一个前所未有的技术或商业模式,而“组合式创新”则是把那些市场上业已存在的技术、商业模式和市场条件重新加以组合,以创造出新的解决方案。从历史上看,真正的“原发式创新”并不多见,但将这些“原发式创新”的成果进行组合,就可以产出大量的新的创新成果。如果组合策略得当,那么因此而产生的成果将可能整合多种原发式创新的优点,它们在市场上的竞争力也将高于原发式创新的成果。
回顾中国互联网企业的发展史,我们可以看到大量的中国企业应用组合式创新策略战胜其原型的案例。
一个著名的例子是淘宝战胜eBay易趣。eBay易趣的前身易趣网于1999年在上海成立。2002年,eBay收购了易趣33%的股份,从此开始易趣更名为eBay易趣,并成为eBay在中国的子公司。得益于eBay的支持,eBay易趣迅速发展成为国内最大的在线C2C交易平台之一。巅峰时期,eBay易趣的用户量曾达到1000万。相比于eBay易趣,淘宝平台建立的时间要略晚。2003年5月,阿里巴巴的淘宝平台才正式上线。在淘宝上线之初,由于其在商业模式上与eBay非常类似,且在资金、技术等方面都较eBay易趣落后,因而其在市场竞争当中处于相对下风。如图1所示,在2003年,eBay易趣在中国C2C市场上的份额为72%,而淘宝只有8%,可谓难以望其项背。但戏剧性的是,仅仅两年之后,淘宝在C2C市场上的份额就上升到了59%,而eBay易趣的份额则下降到了36%。
那么,淘宝究竟做了什么,让自己在如此短的时间内成功完成了大逆转呢?一个重要的原因是支付宝的推出。当时,支付困难是制约中国电商发展的最大困难之一。一方面,由于中国的金融发展程度相对较低,很多中国人没有信用卡,因而很难像西方国家那样采用信用卡来作为支付手段。另一方面,由于那时人们的网购经历还很少,因而对网上交易还缺乏足够的信任。很多人都担心付款后收不到货,或买到假货之后难以进行售后服务。针对这两个问题,阿里巴巴于2003年10月推出了支付宝。从产品设计上,初代的支付宝主要模仿了美国的电子支付工具PayPal,其本身并没有什么创新。但在当时,推出这样一款产品的意义却是十分重大的。一方面,它解决了支付渠道缺乏的问题,让那些没有信用卡的用户也可以轻松实现线上支付。另一方面,其将用户支付款项先存在平台,待确认到货且货品无问题后再将钱转给商户的机制非常好地解决了网上交易的信任问题。因此,在支付宝上线后,淘宝的用户就很快迎来了高速增长。不久之后,其与eBay易趣之间的地位就实现了逆转。
从根本上看,淘宝引入支付宝的举动就是将eBay和PayPal这两大原发式创新进行了组合。实践证明,其产生的效力让其十分轻松地就战胜了仅复刻了eBay模式的eBay易趣。值得注意的是,在2002年,eBay就以15亿美元的价格对PayPal进行了收购,但它却迟迟没有将这一工具及时引入中国市场来。究其原因,固然有一部分监管的因素——毕竟,作为一种支付工具,PayPal要获得中国金融机构颁发的电子支付牌照是存在一定困难的。然而,更重要的原因可能是当时eBay的高层对中国市场的状况产生了严重误判,认为没有必要这么快让PayPal入华。这就正好给了淘宝抢在对手之前,用对手的原发性创新资源完成组合式创新的机会。
另一个例子是百度战胜谷歌。几年前,百度CEO李彦宏曾因一句“谷歌在中国市场上遭遇挫败的原因是其不了解中国互联网市场”而引来了大量网友的批评。在很多网友的直观印象中,谷歌退出中国市场的主要原因是它不愿意服从中国的监管政策,而百度作为一款完全模仿谷歌的产品只是在监管政策的保护之下才侥幸战胜了谷歌这个对手。不过,如果我们查找一下当时的数据,就会发现这种印象其实是错误的。实际上,在2010年谷歌退出中国市场之前,百度在中国市场上的份额已经持续大幅领先谷歌,并且这种领先幅度还在持续扩大(见图2)。
那么,百度是如何成功战胜谷歌的呢?百度自己给出的解释是,相对于谷歌,它更本土化,更能够适应中国用户的需求。这一解释当然是有道理的,但与此同时,还有一个重要的原因却长期被人们忽视了。那就是在产品的开发上,百度曾针对用户的现实需求,进行了大量的组合式创新。
在表1中,我们对谷歌退出中国市场之前,百度推出的部分重要产品的相关信息进行了梳理。从表中可以看到,在这段时间内,百度把很多富有创意的国外产品的相关功能逐一集成到了自己的产品当中。在早期,这样的集成工作多少是通过模仿谷歌来间接实现的,但在后期,百度进行组合式创新的速度就超过了谷歌。比如,百度在2006年就上线了对标维基百科的百度百科,而谷歌一年后才上线了类似的产品Knol;百度在2009年就模仿SlideShare等产品上线了百度文库,而谷歌推出类似产品则是在2011年。
实践证明,百度的这种大规模组合式创新策略在它战胜谷歌的过程中起到了至关重要的作用。比如,在当时那个BBS流行的时代,百度贴吧的推出为百度凝聚了大量的人气;而在中文知识类信息源缺乏的时代,百度百科的推出则在相当程度上缓解了这一现象。事实上,有很多用户从谷歌逐步转向百度,最初就是由于受到了类似产品的吸引。
淘宝和百度仅是中国互联网企业成功应用组合式创新策略的两个代表性案例。在实践中,中国互联网企业对这种策略的应用是十分频繁的。它们不仅用这样的策略成功击败了它们曾经对标的国外同类产品,从而上演了“徒弟打败师傅”的戏码,还成功发展出了一些集多项软件功能于一身的“超级应用”(Super App)。
最典型的例子就是微信。微信在2011年1月最初版上线时,只有文字和图片发送等基本功能,与同类产品区别不大。几个月后,微信加入了“附近的人”“漂流瓶”等陌生人社交功能。如果追根溯源,可以发现这两个功能其实也是舶来品:“附近的人”功能来自约会软件Grindr的基于地理聊天功能,而“漂流瓶”功能则来自Chatroulette的随机匹配聊天。但这些功能的引入很快使微信实现了用户的暴涨:2011年底,微信用户就突破了5000万,仅三个月后又迅速突破了1亿。在后续更新中,微信不断整合进新的社交功能:2012年4月加入“朋友圈”,其灵感显然来自脸书和推特等软件的动态分享和互动功能;2012年8月推出“公众号”,其设计思路类似于当时流行的博客,极大丰富了微信的内容生态;2013年8月,微信又引入类似PayPal和支付宝的支付功能,并融入早期主要用来添加好友的二维码功能,用户只须扫码就可以完成支付,大大降低了支付成本。依托于微信庞大的客户群和社交网络,微信支付很快就成为与支付宝并驾齐驱的线上支付渠道之一。不仅如此,支付渠道的打通吸引了大批创作者和商户涌入,微信自此从一个普通的软件变成了一个流量入口。为了更好地利用流量入口的优势,微信于2017年1月推出了“小程序”功能,一方面使用户省去了安装额外App的成本,另一方面也凭借更简易的开发流程将许多App开发者吸引进小程序的开发生态中,而微信至此也就成为一个包罗万象的“航母级”应用。
可见,虽然微信的重要功能中几乎没有一项是其原创,但它却成功地对这些功能进行了整合,将它们组成了一款“超级应用”。这样的“超级应用”正在成为今天中国互联网竞争力的重要代表。
▍“东风”“西潮”之间:生态竞争及其后果
需要指出的是,尽管“超级应用”本身很有吸引力,但将太多的功能都集成到一个应用内部也可能让这个应用变得臃肿不堪,这也可能减少它们对用户的吸引力。基于这一现实,更多的中国互联网企业在践行组合式创新的过程中并没有选择“超级应用”的思路,而是尝试在自己的品牌下创建多个彼此互通,可以相互引流的应用,从而构建出一个应用生态。其后果,就是让中国互联网企业的竞争逐渐转变成了几大互联网巨头之间的生态竞争。我们经常说的“阿里系”“腾讯系”“百度系”指的分别是以阿里巴巴、腾讯和百度为核心构建的应用生态。
只要我们将“阿里系”“腾讯系”“百度系”曾推出的应用进行对比,就会发现它们存在着非常大的重合(见表2)。当某个中国互联网巨头发现市场上出现了一个具有创意的应用时,总是会尝试将其整合进自己的生态中来。即使发现自己的对手已经在某个市场上确立了优势,它们也会持续在这个市场上推出与之竞争的产品。
举例来说,以电商起家的阿里巴巴在目睹了微信的成功之后,就一直想涉足社交领域。在几年之中,它不仅模仿微信,先后发布了钉钉、来往等即时通信软件,试图以此为切入点建立社交生态,还曾另辟蹊径,尝试将即时通信和社交功能组合到其占优势的淘宝、支付宝等产品当中。尽管这些产品都没有完全取得预期的效果,但阿里巴巴的这种努力却一直没有停止过。反观腾讯,它是以做即时通信和社交起家的,但在目睹了电商给阿里巴巴带来的丰厚利润之后,也先后推出过多款电商应用。虽然在2014年,腾讯曾一度将自己的电商业务全部卖给京东,但此后它依然推出过小鹅拼拼、腾讯荟聚等多款电商产品。由此可见,对于中国互联网巨头而言,竞争从来都不存在禁区。尤其是那些对手的核心业务,它们或是具有很高的盈利潜力,或是具有巨大的流量价值,因而更是成为中国互联网巨头们重点进攻的目标。
如果我们将中国互联网行业和美国互联网行业进行比较的话,就会发现两者在市场结构和竞争模式上存在着非常巨大的差异。从总体上看,美国互联网行业的市场格局呈现的是所谓的“垄断寡头”(Moligopoly)结构:一方面,在社交、电商、搜索等几个关键市场上,几乎都出现了某个巨头一家独大的情况,并且这些巨头一般不会试图染指其他巨头占据垄断地位的主市场;但另一方面,这些巨头企业会在很多边缘的市场上进行竞争,因而在这些边缘市场上,通常会呈现出一种寡头竞争的局面。换言之,美国的互联网巨头似乎有一种默契,它们只在那些乾坤未定的市场进行争夺,而当某一巨头在这个市场上建立起明显的优势后,其他的巨头则会停止与之竞争。
举例来说,谷歌在美国通用搜索引擎市场上的份额达到了90%以上,几乎垄断。它经常会凭借这个市场上的优势来帮助其旗下产品在AI、在线广告服务等市场上与微软、脸书等企业进行竞争,但它却从来没有像中国的同行那样,去尝试做一个类似脸书的社交平台,或者做一个类似亚马逊的电商平台。同样的,近乎垄断社交网络领域的脸书虽然也会参与边缘市场的竞争,但它也从来没有尝试建立一个类似谷歌的搜索引擎。
为什么中美两国的互联网行业在竞争模式上会存在如此巨大的差异呢?到目前为止,似乎没有十分权威的解读。但一些业内人士认为,这可能源于两国在模仿对手这一问题上态度的不同。如前所述,中国互联网企业的主要业务和创意几乎都是从国外借鉴而来的,因而即使一家企业率先通过模仿国外同行而取得成功,其他企业继续进行类似的模仿也不会存在太大的问题。毕竟,大家的灵感都是从国外来的,谁也不比谁强。但在美国,这种直接的模仿就不仅可能招来社会舆论的压力,甚至还可能招来不必要的法律麻烦。比如,脸书为了维持其在社交领域的地位,曾经申请了大量的专利,因此如果谷歌想建立一个类似脸书的社交网络,它就可能在不经意之间侵犯脸书的相关知识产权。在这样的情况之下,美国的互联网巨头在考虑进军其他巨头的基本盘时,要比中国的互联网企业克制得多。相比之下,当它们的业务不得不涉及对手占据的市场时,它们似乎更愿意选择与对手进行合作。比如,脸书为了确保其产品在搜索引擎上的显著位置,每年都会花大量的经费在谷歌投放广告,而谷歌也会在很多方面提供相关的支持。容易看到,这种跨生态的合作在中国是较为少见的。
中美互联网产业竞争模式的不同会带来两方面的后果:
一方面,由于中国的互联网企业热衷于博采众长,将对手的各种优秀创意都集中到自己的应用或生态当中的做法,会对中国互联网产品的迭代产生很大的助推,从而加速相关产品的迭代。相比之下,美国互联网巨头之间相互承认对方“势力范围”的做法则会降低其产品的迭代速度。
以电商为例:中国的几大巨头都曾尝试电商业务。为了赢得在这个市场上的优势,它们都积极将市场上新出现的各种技术和商业模式及时加入自己的电商产品中来,这就使得我国在很短时间内就出现了很多电商的新形态。比如,美国早在2011年就出现了第一款直播软件Twitch,但在很长时间内,Twitch除了用于游戏直播之外并没有被开发出其他的应用,其商业变现也很不理想。而在2016年,阿里巴巴就认识到了直播技术的价值,并率先将其集成到了淘宝当中,从而孕育出了直播电商这种新形态。而在一年之后,字节跳动也在其抖音直播当中加入了电商功能,由此加入了直播电商市场。相比之下,美国的电商巨头亚马逊直到2019年才进入直播电商市场,并且其直播应用还是独立于其电商应用之外的,使用起来远不如淘宝或抖音方便。
另一方面,当所有的中国互联网企业都采用同样的策略,演化出类似的生态时,也会大幅加速行业的“内卷”,压低行业的利润率。在这种高度的“内卷”之下,即使是行业巨头也会时刻面临巨大的生存压力,而小企业则更是可能会直接被挤出市场。
上述两方面的后果是促成中国互联网企业“走出去”的两大原因:一方面,行业的“内卷”成为倒逼中国互联网企业“走出去”的压力;另一方面,更快的产品和业态迭代速度则成为支撑中国互联网企业“走出去”的动力。在这两股力量的综合作用之下,中国就逐步从一个互联网世界的“输入国”成为互联网企业的“输出国”。
▍刮起“东风”:两轮“走出去”的失与得
中国互联网企业的“走出去”大致上经历了两个阶段。第一阶段是以阿里巴巴收购Lazada、腾讯支持的Sea创办Shopee为标志的,其主战场是东南亚。在这一轮的“走出去”中,中国企业主要是将在本土孵化出的商业模式直接复制到东南亚。但这种直接的复制策略却导致了企业的水土不服,因而结果并不理想。
以Lazada为例,它本是一家新加坡的电商企业,成立于2012年3月。在成立后仅两年,其估值就突破了10亿美元。2016年,阿里巴巴投资10亿美元,购入了Lazada股份的51%,对其实现了控股。2017年,阿里巴巴追加10亿美元投资,将持股比例提高到了83%。随后,阿里巴巴又对Lazada多次追加了总计数十亿的投资。因此,从股份结构上看,Lazada基本可以被视为是阿里巴巴在东南亚的全资子公司。
在实现了在股份上对Lazada的全面掌控后,阿里巴巴又向东南亚派驻了包括前蚂蚁金服CEO彭蕾在内的大批骨干员工。考虑到Lazada原本并不区分B2C业务和C2C业务,市场定位分散,阿里巴巴对Lazada平台进行了全面的改造,在其原本的电商平台之外又独立出了一个类似品牌商城的LazMall。这样,LazMall就可以在一定意义上扮演类似天猫的角色,主打B2C业务;而Lazada平台的其余部分,则负责扮演淘宝的角色,主打C2C业务。此后,阿里巴巴又根据自己在国内的经验,将曾经用在淘宝和天猫的工具和模式全都用到了LazMall和Lazada这两个平台上。在这个过程中,阿里巴巴甚至将“双十一”这样一个非常有中国化的购物节也移植到了东南亚。
然而,阿里巴巴的这番努力并没有得到回报,在经过大型改造之后,Lazada的业绩却陷入了停滞。究其原因,就是作为一个外来者,此时的阿里巴巴也犯了当年外资进入中国市场的同样错误——只照搬了自己过去的成功经验,既没有根据具体情况对业务模式进行调整,也没有将本土企业的成功经验吸收进来。在国内,淘宝平台的准入门槛相对较低,抽成也较少,因而淘宝入驻的商户较多,但直接收入则较少,它的主要任务是负责吸引流量,并为天猫导流;而天猫平台则准入门槛相对较高,抽成也较多,其主要任务是实现盈利。这样,通过两个平台的相互配合,阿里巴巴就可以获得非常好的营收和利润。然而,这种策略在东南亚就行不通。由于东南亚各国的人均收入和消费能力都要略低于中国,因而大部分的用户都只会在商品价格相对较低的Lazada平台消费,Lazada向LazMall导流的效果很不理想。在这样的情况下,阿里巴巴在国内屡试不爽的双平台策略就在东南亚遭遇了滑铁卢。
与Lazada相比,腾讯支持的Shopee由于进行了更多的本土化,所以曾一度获得成功。但由于其内在的管理问题,它随后也陷入了发展困境。
第二阶段是以“出海四小龙”——TikTok、Temu、SHEIN、阿里速卖通的“走出去”为代表的。和第一波的“走出去”不同,“四小龙”没有再选择东南亚作为目标,而是将目光直接投向了北美和欧洲市场。比起第一波的出海企业,“四小龙”更多地加强了本土化的工作,在移植本国技术和模式的同时,也注意吸收了国外对手的优秀经验,这就让它们取得了比自己的前辈更好的出海业绩。
“出海四小龙”
我们可以以SHEIN为例来说明这一点。和其他的“三小龙”不同,SHEIN本身并没有国内巨头的基因,而是一家成立于2008年,总部位于广东的电商企业。在成立之初,SHEIN主营的是跨境婚纱电商,从2012年起,它开始转型女装,主打“快时尚”(Fast Fashion)概念。此后,SHEIN开始在欧美等地区迅速扩张。2020年,各大快时尚品牌关闭线下门店时,SHEIN销售收入增长了398%,达到了157亿美元。2021年,SHEIN取代亚马逊,成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。2022年,其鼎盛时期估值曾超过1000亿美元。
那么,SHEIN究竟是如何取得如此巨大的成绩的呢?其中原因,就是它非常好地整合了国内外的资源和先进模式,成功实现了组合式创新。
首先,SHEIN主打的“快时尚”理念其实起源于欧洲。这一理念认为,时尚不应该阳春白雪,供少数人欣赏,而应该以最快的速度普及给大众,让尽可能多的消费者都能享受到。在这一理念的驱动之下,欧美曾出现过H&M、ZARA、GAP、优衣库等一大批“快时尚”企业。这些企业的产品设计前卫,但价格却相对低廉,因而颇得用户青睐。然而,在SHEIN之前,几乎所有的“快时尚”都以线下为主战场,甚少有选择线上渠道的。正是SHEIN将这一概念最早实现了与电商的结合。
其次,SHEIN在销售策略上大幅借鉴了拼多多、抖音等企业的经验。在开拓欧美市场时,SHEIN一方面大量使用抖音直播的方式宣传流行趋势,另一方面,则积极采用拼多多式的低价策略来吸引用户。这样,SHEIN很好地将源自中国电商的经验和“快时尚”实现了结合,并将其迅速运用到了海外市场。
再次,中国的供应链优势使得SHEIN可以以比欧美同行更低的价格、更快的速度提供产品,这就使得其“快时尚”理念最终得以落地。
正是由于十分巧妙地将以上因素进行了组合,所以SHEIN才得以成功地在海外实现了迅速的成长。至于除SHEIN之外的其他“三小龙”,虽然在具体的策略上各有不同,但也都根据目标市场的特征进行了专门的本土化和组合式创新。也正是这个原因,它们才得以在强敌环伺的海外市场杀出了一条血路。
▍“东风”会持续吗?
尽管以“出海四小龙”为代表的一批中国企业目前已在这一轮的“走出去”中取得了令人瞩目的成绩,但必须看到,中国互联网企业的“走出去”进程依然面临着很多风险。
一方面,在出海的过程中,中国互联网企业可能会盲目套用其在国内成功的经验,将已经被国内验证的商业模式直接照搬到国外。这就可能重蹈当年外国企业在中国市场的覆辙。关于这一点,我们已经在第一波出海企业的挫折中得到教训。
另一方面,中国互联网企业在开拓市场的过程中,可能会在不经意之间打破目标国家的一些商业默契,触动不少人的利益,这就会给它们招来很多不必要的政策和法律风险。
正如我们在前面指出的,美国的互联网巨头之间会十分有默契地划定各自的势力范围,在实践中互不侵犯。而中国互联网企业的意外闯入则可能会打破这种默契,从而引来所有巨头的仇恨。比如,当TikTok在短视频和直播市场上大杀四方,并应用这一优势积极开拓电商市场的时候,它就同时触及了脸书、亚马逊等美国巨头的利益。由于这些巨头在美国国内拥有巨大的政治资源,因而它们就可以通过游说,让美国政府出面对TikTok进行打压。
需要指出的是,由于不熟悉西方的法律、政治和文化环境,中国互联网企业经常会触犯目标国的法律或潜在规则,从而授人口实。比如,中国电商之所以可以用很低的成本将国内产品运到欧美,很大程度上是由于万国邮政联盟为保护发展中国家所设立的邮费规定。由于这项规定的存在,从中国本土运往美国的邮费甚至可以比美国国内邮费还要便宜。本来,很多欧美政客就对这项规定颇有异议,而中国企业大规模从本土运货的实践则大规模激化了矛盾,给了政客煽动群众情绪的机会。此外,诸如用户隐私等问题,国内的监管相对宽松,因而中国企业的重视相对较少,当它们面临国外的严监管环境,就会感到十分不适。
基于以上原因,中国互联网企业要在海外谋得成功,不仅要根据目标国家的特点重新调整其商业策略,用好组合式创新这个“法宝”,还需要在制订商业计划时考虑到制度、法规、民意等非商业因素,积极研究对策。总而言之,虽然海外市场机会广阔,但中国企业依然任重而道远。
文化纵横
特意在小红书看了两圈,发现不少外国人发着千篇一律的文案,随手配了个外国人的图,但随后的互动性却极差,很像个有暴露癖的二百五。这样的账号据说起号很快。
此时我就明白了,这一定又是动歪心思的同胞干的。你关心的是交流,人家关心的是起号。恍如一个外国人批发市场,降低了平台的格调。
果不其然,1月16日,就连抖音集团副总裁李亮也在微博中回应:“有海外IP不代表是海外注册用户。另外抖音方面发现,这一波也有很多人浑水摸鱼,搬运视频仿冒外国用户,尤其是一些黑产团伙想借机涨粉养号。这些账号鉴别起来有一些难度,这几天抖音在积极治理,目前已经处置了1万多个仿冒外国用户的账号。”
这样假借外国人进入国内社交平台的浪潮,试图分一杯羹的人,只会让这样的交流质量变得极低。因为他们很懂得国人喜欢听什么,看什么,只需要投喂他们想要的信息即可,但是这样却驱逐了真正的良性交流,甚至助长了一部分心中的膨胀情绪。
对于“tictok难民”的表述,我也很难苟同。因为这是有倾向性的,以难民的姿态涌入国内,自然在交流的立场上,就显得很low,很不自信。让国内网民产生一种施舍他人之感。
假洋人的出现,让国人的膨胀情绪达到了新高度,因为那些用AI操纵的假洋人看上去很傻,连基本的对话都做不到。
这也就产生了一种交流上的内循环,它甚至在鼓励一种狂妄和自大。
小红书上也出现了“如何甄别真洋人和假洋人”的帖子,可见如何识别外国人的真实性,成为很多用户共同的难题。
但是行骗的(包括骗取他人注意力)的,竟然又是我们自己人。
如果我们能够做到不欺骗自己的同胞,而平台审核员也将更多的精力去剔除假洋人,那么“tictok难民”涌入小红书,才会实现真正的交流。
关尔东
“不是东大门去不起,而是青岛即墨更有性价比!”经常逛小红书的95后孙琳琳发现,她的小红书首页近期出现了一些开直播的工厂店,“都说了别再去韩国买衣服了,我们即墨就是给那边做代工,面料品质都是跟专柜一样的。”
最近,孙琳琳就在一家浙江的工厂店买了一件桑蚕丝上衣,“才60多块,好多颜色都被抢空了。”要知道,在很多服装店里,一件桑蚕丝上衣要卖到数百元、乃至上千元。
过去在大众眼中,小红书上的商品往往客单价较高,但眼下平台生态正在发生转变,一批产业带商家正涌向小红书掘金。
据新红数据,去年9月10日-12月10日,小红书涨粉量TOP10的电商直播间中,有6个都是主推百元以内的服饰、床品。
不过与其他平台的工厂源头商家单纯拼低价不同,来小红书掘金的产业带商家走的依旧是高颜值路线,老板们年纪较小,字母榜发现,其中不乏很多年轻的厂二代们。
厂二代主理人俨然已经成为小红书一条垂直赛道,“95后厂二代工厂巡视”“01年女生在厂二代男友家上班的一天”都是平台的流量密码,他们在小红书的变现方式自然就是开店、直播。
比如一家名为“LaoBanZhou”的店铺,爆款商品是一件秋冬毛呢长裙,售价199元,走的并不是绝对低价路线,其给店铺商品打的标签也多是“小众设计”“极简主义”“优雅法式”等标签。
显然,厂二代们来小红书掘金不是想卷低价,而是瞄准了注重性价比的年轻用户。当然,与那些更适合贵妇、中产的商品相比,这些工厂货又多了一点性价比,随着小红书电商规模扩大,小红书商品的价格似乎离大众更近了几分。
A
打开小红书,就可以看到很多类似在开播或开店的厂二代。产业带商品正成为小红书电商快速崛起的品类,受到平台用户的追捧。
00后厂二代SuSu家就是做服饰供应链起家的,创业前主要辅助家里的服装生意。去年9月,她开始在小红书电商,10月的一天,单场直播销售额就蹿升到了20多万,“整个团队都懵了,完全没想到会爆发那么快,原本还打算先玩玩。”
进入SuSu Store店可以发现,其售卖的商品客单价都在百元左右,89元的毛衣马甲销售量接近2万单,139元的休闲裤也卖了5000多单。
新榜此前统计数据显示,在截至12月中旬的近3个月里,客单价百元以内的GMVTOP10直播间中,有6个是外贸工厂。
小红书近期发布的“rise100电商年度榜单”上,也有半数以上商家是产业带商家,有厂二代,也有白手起家经营多年的工厂,品类多是时尚女装、服配鞋包、美食,也有一些家具家居等品类厂家上榜。
用户拥抱小红书产业带商品的原因不难理解,如一些买手早期直播间售卖的很多设计师品牌商品,客单价较高,与大学生或初入社会的职场人的消费能力并不匹配,这些人正是小红书上占比较高的用户群体。
但与此同时,他们追求的又不是绝对低价商品,而是性价比高,或者说质价比高、颜价比高的商品,他们的需求正等待满足。
价格远低于高昂设计师品牌的产业带商家正与他们适配,当然前提是,商品要有颜值、有设计感。这正是平台的新风向,这股风也吸引了更多厂家入局。
去年2月,博主“黑美2”带着00后毛衣厂厂二代被迫继承家业的标签在小红书发vlog、闲聊做直播,没想到很多人要买她穿的衣服,“意外开单啦!”打开她的店铺可以看到,主打品大多数集中在100-200元的羊毛服饰。
除了大学生,平台上其他用户也有一些更注重性价比的需求等待满足。
字母榜看到,一款售价19块9的云南七彩菌汤包在小红书销量接近万单,经营着这家彩云之珍的叶绍敏也是云南菌菇商家二代,因日常刷小红书时发现,一些宝妈、都市白领希望购买天然食材,便开始研究七彩菌菇组合。
不少厂二代已经靠做账号、开店、开直播成功掘金。
90后团团家里是做羊绒服装生意的,创业之前一直在自家工厂配合老师傅做产品开发工作。团团进小红书的时间较早,2019年,她创立了舒适派羊绒团团这个品牌,现在,她在小红书做店播,单场交易额达到了千万。
从账号名字看可以看出,“老板周”经营着源头工厂,实际上她也是厂二代出身,2023年,老板周创立极简风格店铺“LaoBanZhou”,主打的就是依托自家供应链形成的性价比和快速上新能力,去年,其店铺销售额破1.5亿。
B
“厂二代怎么做IP?”
在小红书上,可以看到很多类似的问题和话题,甚至于衍生出很多厂二代赛道的自媒体导师。显然,越来越多厂二代、乃至产业带商家看到了平台的红利。
事实上,大举挺进产业带的电商平台不在少数。从2018年开始,各个电商平台都陆续发布了产业带扶持计划,一批中小商家成为受益者:因平台流量和资源的浇灌,他们成功触网转型,享受到了平台的流量红利。
但需要指出的是,产业带商家正是电商平台刺进突破市场的一支茅,是平台之间低价竞赛的武器,因此,商家们想要获得更多的流量,就必须给出更好的价格,陷入低毛利、价格战的旋涡中。
在多个电商平台经营的童装服饰商家刘先生曾向消费者导报表示,价格越卷越低,但平台的投流费用在不断增长,商家利润空间不断压缩,便开始从原材料等环节节省成本,最终消费者收到的产品货不对板,退货率陡增,商家不仅要承担一大笔运费险成本,还要面对库存压力。
图源:AI制作
当然,无论是产业带商家,还是平台,都已意识到这条路的不可持续性,去年下半年开始,多个主流电商平台陆续调整了经营策略,弱化价格权重,但依照平台惯性,低价内卷很长时间依旧存在。
对不想卷入价格战的商家来说,小红书似乎成了他们的绿洲。
SuSu说,最初进小红书开店原因很简单,“主要就是想寻找增量”,但体验了两个月发现,在现在卷低价的时代,还是能有地方让他们慢下来好好做产品和服务好用户的。
这意味着商家不用一门心思卷低价。“小红书的用户是很优质的,有自己的生活态度和时尚审美,愿意为了好设计买单”,SuSu说。
因小红书原本是生活方式平台,商品往往能被置于一个更具体、更有体验感的生活场景中,也便拥有了更高的附加价值。
“现在的小红书更类似早期微博和淘宝联动的种草模式,但小红书用户可以在平台内完成成交”,服饰品牌Lao Ban Zhou主理人认为,这种模式更适合高智用户快速完成下单行为,高智群体往往也意味着高消费力。
这也正是产业带商家、尤其是厂二代们涌向小红书电商做生意的原因,他们依旧想保持更高的商品质量和调性,而不想重走父辈走过的路。
当然,商家们也要关注到这部分用户对性价比的追求,兼顾商品调性、质量与价格。
“我是ROW姨”做过多年的线下档口服装生意,她偶然在小红书刷到一些用户需求的笔记:希望用极高性价比购买国际大牌同工同源品质的商品,于是她专门创立了一个面向小红书用户的新品牌AUNTROW。
因历史因素,产业带商品经常被打上低价、低质等标签,但去小红书掘金的年轻产二代们俨然走出了一条产业带2.0路线。
C
产业带商家能在小红书崛起,背后也必然有小红书电商官方的推动。
过去几年,各个电商平台陆续发布了产业带策略,直到去年,产业带策略也一直在延续。比如9月底,拼多多宣布将在未来一年投入100亿资源包,成立专项团队深入100个农产区、产业带。
扶持产业带最初就是货架电商平台的动作,随着内容平台加上了电商业务,也纷纷涌入行业,甚至于在同一个城市,争抢产业带商家。比如去年4月,抖音电商推出新的产业带商家扶持政策,针对部分商家直接推出GMV返现,比例最高达50%。
外界没有注意到的是,在有设计标签,相较更高客单价的市场后,小红书也在补足其他价格带的商品,闯入了产业带之中。字母榜看到,过去一年,小红书悄悄在全国50座城市产业带开始了巡回招商。
不过,小红书必然不会重走拼多多、抖音的产业带路线。
“小红书不适合做纯低价商品,不然白瞎了这群优质用户”,经营着服饰品牌CORAZON DEL ALMA的NANA说,不同的人群有不同的需求和认知,都是由客群来决定的。
因电商平台争夺产业带的目的是为平台找到价格低的商品供给,在外界眼中,人们常常将产业带与绝对低价捆绑在一起,但在小红书经营的主理人们显然不想要陷入这样的竞争漩涡。
“没有竞争力的产品才会卷价格,我们要卷的内核其实是设计产品以及服务”,此前在服装行业做了15年、后创建了新中式品牌久狮的主理人施文君说。
和其他平台产业带思路稍显不同,小红书要的不是通货,而是更适合小红书调性和平台用户需求的商品。一位接近小红书人士表示,2023年,内部先是去了上海、深圳等地区找人找供给,去年又陆续去了东莞等产业带,今年会去更多优质货源的聚集地去寻找。
显然,小红书要的不是极致低价的产业带商品,而是要走一条差异化、小众商品的高颜值、高性价比的路线,在小红书电商通往补齐价格带供给的路上,显然平台会有一轮新的红利释放。
字母榜
大厂围猎的小红书,终于主动出击了。
两天前(1月11日),小红书孵化的 AI 搜索应用“点点”悄咪咪更新了1.14.1版本,进一步丰富搜索效果呈现;而一个多月前,“点点”才在1.13版本新增视频回复——其“小步快跑”的迭代速度,足见整个团队对 AI 搜索的重视。
事实上,当整个互联网都在为 AI 躁动,心有猛虎的公司自然会四面突围以期找到向上攀爬的入口,小红书也纵身一跃跳入了这股时代浪潮——从“小地瓜”到“Trik”,从“此刻”到“达芬奇”,小红书一直在 AI 方向低调潜行,只不过针对产品形态始终有些摇摆,直到 2024 年 8 月“点点”立项,团队对于要做一款什么样的 AI 应用总算达成了共识。
接近小红书人士向虎嗅表示,“AI 这个方向,互联网公司都在赌未来,至少点点算不上搜索领域新的突破,不是外界理解的冲着百度去的,它就是业务对未来的思考,在一定意义上或将成为大家使用小红书的新方式。”
值得一提的是,“点点”是小红书探索 AI 至今唯一拥有独立 App 的项目,区别于豆包、元宝、Kimi 等通用型 AI 助手类产品,“点点”诞生之初就将产品心智锚定在“专注于生活场景的智能搜索助手”,主要通过聚合小红书笔记生态及中文互联网信息,帮助用户针对具体场景提供可落地的操作指南。
目前,“点点”覆盖交通出行、美食推荐、旅游攻略、美妆护肤、购物消费等垂直生活场景,尤其强于旅行攻略、美食推荐、美妆护肤,其“搜索避坑”的市场心智占位还属独一份儿。
小红书的“新王牌”?
事实上,早于 2024 年 8 月“点点”就已上线 App store ,但从最初的 1.0 更新迭代至 1.14.0 版本,小红书才打通主站内置测试。
与之对应,市场对“点点”的态度也发生了“两级反转”——“点点”上线前四个月,市场上几乎没有相关讨论;但自 2024 年 12 月下旬开通内置功能“问点点”后,市场便迅速掀起了一波讨论热潮。
虎嗅了解到,小红书自研的珠玑大模型为“点点”提供技术支持,该项目仍处于早期阶段,其作为小红书在 AI 领域的一次业务试水,并非 AI 应用的终极产品形态。
至今,该项目仍处于独立研发状态,去年 12 月下旬向部分用户开通内置功能“问点点”后便成为嵌入主站的一种搜索路径。“它是一个独立团队在做,业务团队暂未确立具体战略目标。”接近小红书人士说到。
上述人士指出,“整个产品跟市面上的搜索产品错位竞争,立项之初团队就达成共识要去切透垂直细分场景,产品定位是做一个新功能延展,而非试图脱离小红书做产品矩阵;所以,点点仍然依靠小红书站内笔记反哺来做前期流量积累。”
也就是说,“点点”的底层逻辑是通过站内丰富 UGC 生态为用户呈现更场景化的搜索结果,擅长对垂直搜索进行精准匹配,较传统搜索渠道在用户体验的即时性、细节准确度、可实操程度上大幅提升。
这背后,“点点”与其他 AI 搜索产品存在着不小的差异:
一是,小红书社区内 UGC 笔记是点点特有的数据来源,用户在搜索真实生活经验的时候,“点点”能够为用户提供更准确、有用的答案,像一个生活百科,且答案呈现图文并茂;
二是,“点点”搜索结果能更好地帮助用户理解,因其更多是基于小红书社区属性里审美与有用调性契合的笔记,具体场景落地的指导意义更强;
三是,“点点”支持更丰富深入的检索,用户点击搜索结果中的任何文字,均可以再次跳转到更为细分的结果页面,并非只局限于一段封闭式回答。
等于说,相较之前一系列 AI 产品试水,“点点”的受众人群和产品结构仍然是基于小红书深度用户服务垂类场景,定位更像一个辅助工具,是智能助手逻辑——其底气在于,经过十余年的发展,尤其近几年随着小红书的崛起,小到餐厅推荐,大到考研考编,很多年轻人早已把小红书当搜索引擎在用——这使得小红书逐渐稳住信息流场域+搜索场域的双场域心智。
甚至,小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象:55% 用户倾向于沉浸式浏览,45%用户会主动进行深度搜索,且搜索内容会基于综合得分排序,这使得小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。
一位搜索行业人士表示,“小红书本来就是搜索场、内容场、社交场并存的一款产品,所有产品长大之后都会用户泛化,也会针对垂直场景进行功能迭代,以满足人群更精准的使用需求,最终小红书可能会根据场景及用户习惯差异,衍生出不同的产品心智。”
事实上,很多产品会卡出生点位,这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 App 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如:抖音之于娱乐、微信之于社交、淘宝之于购物。
即便将视线拉回社区产品,知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评,产品强化用户心智之后,整个品牌定位被固化;但小红书却包罗生活潮流、审美等泛化场景,近年来产品能力逐渐延展至搜索、社交、购物,依旧掳获着一批批年轻人的心智。
这从小红书最新公布的官方数据也能得到例证:2024 年小红书平台 70% 月活跃用户存在搜索行为,88% 搜索行为由用户主动发起,三分之一用户养成深度搜索习惯,日均搜索频率为 6 次;通过搜索进入笔记页面的用户,转化率比内容浏览用户高 30% 以上。
当然,用户时间与注意力花在哪里,搜索习惯和商业机会也会随之迁徙。
虎嗅拿到第三方数据,2024 全年小红书 MAU 峰值是 3.5亿,均值约在 3.3 亿;与之对应,小红书的用户粘性也在持续提升,2022 年初用户平均日使用时长约 55 分钟,年末达到 58 分钟;2023 年用户日均使用时长最高峰值 71 分钟,全年平均时长 66 分钟;2024 年用户日均使用时长增加至 74 分钟,第四季度达到 77 分钟,全年用户时长均在 70 分钟以上。
“这个产品定位是一个新功能的延伸,很多用户在小红书形成了搜索习惯,但部分用户还没有明确把小红书当一个搜索入口去用,只是搜索心智形成了;现在小红书要把用户的搜索心智进一步巩固,把人群更精准化,先对种草场景进行搜索试验,就像抖音、快手、微博迅速长大之后会基于特定人群尝试极速版或纯享版。”一位研究小红书人士如此向虎嗅分析。
甚至,从主动出击 AI 搜索到加速商业化,小红书近两年显现出一种昂扬的生长姿态。比如,最近外媒报道,小红书预计 2024 全年利润同比翻倍,收入超 10 亿美元,如此喜人的盈利表现,再次引发市场对其上市的猜测。
虎嗅了解到,2025年小红书电商业务核心是提高商家入驻率、丰富SKU、提升DAB(日均下单用户数),并借助广告策略推动 GMV 增长。
与之对应,小红书近期频频进行组织调整:
一方面,小红书对商业化、社区和电商的算法部门进行重组,成立了全新的“应用算法部”,该部门由小红书社区技术部负责人夏侯兼任,夏侯直接向小红书技术副总裁风笛汇报工作。
另一方面,小红书商业化架构进行调整:商业化 KA(大客户)和生态(SME 中小客户)业务整合,同时,原来按照行业进行划分的各个事业群更名为商业化一部到九部。除此之外,原来由玄霜(薯名)负责的美(妆)奢(品)潮流(服饰)服务行业群一拆为三:美妆和生活服务事业群的医美整合,由玄霜负责;奢品业务向生活服务事业群负责人觅阳(薯名)汇报;潮流服饰由其他负责人接管。
小红书生态壁垒如何炼成?
移动互联网老 BAT 到新 BAT(ByteDance、Alibaba、Tencent)版图重塑过程中,小红书频频面临字节、阿里、腾讯、美团、拼多多等大厂的“袭扰”;然而,字节、微信这样动辄数亿 DAU(日活跃用户数)的平台,倚仗着流量优势及投放势能,甚至资本运作手段,哼哧哼哧资源倒灌了一阵,用户、市场皆不买账,使得小红书终成大厂久攻不下的“心病”。
外界不免好奇,小红书生态壁垒究竟是如何炼成的?
小红书诞生之初就奔着种草的路径在生长,美妆品类帮助国内平替品牌塑造了用户心智,前些年将几大垂类运营精细化,完成了 UGC 生态建设;如今,消费供给越发过剩,小红书通过 UGC 及社区话题运营沉淀影响力,长年累月长成第一层生态壁垒。
“UGC繁荣背后,小红书双列 feed 流产品设计至关重要。上下滑最友好,因为看标题、封面对于普通用户已经是一个门槛,但单列直接怼给用户,好看就看下去不好看划掉,一屏曝光一次,双列一屏再小的手机也是 4 次曝光。为什么平台不选单列给到消费者,非要用户自己来挑?坚持双列发布就是坚持 UGC,这是一以贯之。”接近小红书人士向虎嗅表示。
复盘来看,UGC 内容自循环这个水滴石穿的过程甚至比运营更敏感,因为素人创作能力没有 PUGC 强,却能帮助用户在非常具体场景解决实际问题——单要做到这一点,就需要更多普通人被看见,建立以“人”为核心的分发逻辑,且要求平台不打折扣推行流量平权,从算法机制到内容连接始终将用户内容、用户价值放在首位。
小红书与其他平台形成差异化的根本原因在于抢夺用户对平台的认同感。“刷小红书比刷其他 App 有用多了,不管日常分享、个人穿搭还是护肤笔记、吃玩攻略会潜移默化学到很多,积累应对经验,而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。”一位小红书重度用户表示。
正如小红书CEO星矢期待的那样:“从用户使用习惯来看,遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下,平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容,就像当年看杂志和电视一样,在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。”
其次,美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性,这成为小红书建立第二层生态壁垒的基本盘。
对女性用户而言,“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地,还需要平台→用户→算法形成一个良性循环,建立一个友善的社区分享氛围。例如,2024 年小红书演化出私域闺蜜种草模式。
“在审美与效率、个体与规模、人文与科技的拉扯之中,我们好像不能放弃任何一边,但我们那时候好像也没有找到一个方法让他们很好地融合在一起。” 小红书CEO星矢曾如是描述。
虽然,社区氛围、产品基因听起来都挺玄学的,可实际上这是个潜移默化孕育的过程。一位产品经理形象向虎嗅表示,“社区生态要有个怀胎十月的过程,外部看变化缓慢,但是内部生长却快速而复杂,这不是砸钱能催熟的事儿。”
以知乎为例,知乎也是“有用”心智,但侧重是开脑洞、长知识,是一种价值观,更倾向精神层面;而小红书的稀缺性在于:消费供给过剩时,针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”,用户反选 UGC 的消费决策价值,天然进化成第二层生态壁垒。
复盘来看,恰恰是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2023 年悄悄二次发育。
知情人士向虎嗅表示,如果仅从小红书内容出发,其实是多因导果,2020 年小红书增长曲线始于 2019 年那波增长爆发,主要是产品占住核心人群和需求。“那个阶段知乎没有涨起来,即便其用户数据同步在涨,但商业化搭建与用户心智割裂;反观小红书,产品出生点位虽没有占到最大规模人群(如抖音占住碎片化娱乐需求),但产品初始点位决定用户使用频率的差异。”
当然,许多从移动浪潮中脱颖而出的产品,企业文化与产品气质一脉相承,创始团队的性格及思考方式会在很长一段时间影响企业的生长路径——小红书初创时就非常关注人本主义,人文+精英视角是企业的性格底色,所以现在它与其他互联网产品不一样、充满“小红书味”。
至于第三层生态壁垒,则得益于小红书擅长做减法。
很多互联网企业靠烧钱的暴力美学迅速崛起,一跃刷新了企业从成立到 IPO 的极限,但这些“催熟”的平台都痴迷于“做加法”——业务触手伸到数个细分赛道以期吹大商业化蛋糕,引得越来越多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度;如今看来,这不仅挤压业务正常的增长节奏,还会因激进扩张为企业发展埋下隐患。
小红书成立至今的十余年里,管理层奉行的始终是“做减法”。例如,泛娱乐垂类占据内容、流量大头,很多平台 1/3 泛娱乐内容,但这部分流量粘性很差,对平台价值有限——所以,小红书一直没有主动跟随去抓这部分流量。
“抖音有天然的流量和内容优势,但小红书的基本盘是社区,不管产品迭代还是推进商业化,管理层都比较审慎,会先考虑这一举措对社区可能带来的改变。”一位小红书管理者向虎嗅表示。
即便今天,小红书跟抖音用户重合度已经很高,但抖音还是一个效率主导的产品,15 秒短视频是偏娱乐化、单链信息,为的是留住用户更多时间、效率逻辑至上;而小红书自诞生起,就并非效率主导的产品逻辑。
深层次原因还在于,小红书与抖音、快手在内容分发、推荐逻辑上的差异,三者社区调性也逐渐拉开身位:
一是,小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有用”维度,即用户观点表达、交互场景均以问题为核心,这会提升用户的使用粘度,进而吸引人群泛化,这注定小红书运营颗粒度越细越好。
二是,小红书去中心化的分发模式,达人博主与素人笔记的初始流量池一致,且每天超过一半流量会分配给千粉以下长尾创作者;而抖音和快手会围绕达人博主及其粉丝基础进行分发,普通用户内容曝光有限、纯素人起号难度大。
所以,小红书近两年涨势喜人的底层逻辑在于:作为一个以图文为基本盘的社区,其垂类增长、发展象限、商业效率自始至终都在沿着“有用”顺势而为,潜移默化便改变了流量迁徙的方向。
黄青春频道
据路透社1月22日报道,沙特王子瓦利德·本·塔拉勒的投资公司——沙特王国控股(KHC)CEO塔拉勒·易卜拉欣·马曼周三向阿拉伯电视台表示,如果马斯克或其他人提出收购字节跳动旗下的TikTok,该公司将有兴趣进行投资。
报道称,这款由中国公司拥有的热门短视频平台在美国停摆后,仍在美国寻找解决方案。后来,该应用程序因新上任的特朗普总统签署行政命令而重新上线,该命令将对该应用程序的禁令实施推迟75天。
特朗普周二表示,如果特斯拉创办人马斯克想收购TikTok,他会持开放态度。
沙特王国控股由沙特王子TikTok瓦利德·本·塔拉勒创立,该公司拥有庞大的多元化投资组合,包括石化、医疗保健、房地产和电子商务,该公司已经持有马斯克的社交媒体平台X和人工智能初创公司xAI的股份。
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