进入9月，因卖了一款“香港月饼”，疯狂小杨哥这位粉丝过亿的网红及其所属公司被质疑无售后、虚假宣传。

“疯狂小杨哥”是由张庆杨、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的短视频IP。“疯狂小杨哥”账号涨粉速度很快，2022年底粉丝数量破亿。不过以内容出道的小杨哥带货时间并不长，他的MCN机构2021年才正式成立。

三年的时间里，从一亿粉丝的“网红主播”，再到产值百亿的集团董事长，“疯狂小杨哥”通过直播带货赶上时代红利，实现了增长神话。而如今力捧的带有香港品牌光环、黑松露口味加持以及米其林大师背书的美诚月饼，正给他带来一场前所未有的危机。

位于安徽合肥的“三只羊（合肥）控股集团有限公司”大楼。图/视觉中国

该品牌月饼被发现产地在广州和佛山，其产地、质量和价格等陆续遭到质疑。消费者冲到直播间发难，而三只羊方面至今未有正面回应。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布公告称，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。目前已经对三只羊网络科技有限公司立案调查。两天后，合肥市市场监督管理局官方发布情况通报，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。

随着互联网流量见顶，直播电商增速早已慢下来，单纯的流量变现收入性价比越来越低，头部主播们必须提供给消费者“既高端又便宜”的“品牌”。因此，他们“卷”向供应链，谋求更大利润，然而这并非易事。

月饼身份之谜

眼下，在短视频平台搜索美诚月饼，小杨哥兄弟与香港明星曾志伟共同带货的视频排在第一位。

在视频中，小杨哥非常笃定地告诉镜头前的消费者，这是一款由米其林大师调制的香港高端月饼品牌，还是黑松露流心奶黄口味。当小杨哥提到该品牌在香港线下卖700元，直播间三盒售价169元时，曾志伟表现出了吃惊。

黑松露奶黄口味的美诚月饼。图/视觉中国

在小杨哥的助力下，该品牌的销售业绩相当喜人。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，在销售额方面，过去一个月美诚品牌在直播平台销售额约为5000万—7500万元，其中1000万—2500万元销售额来自品牌自营。达人带货方面，销售额前3名均为三只羊旗下的主播账号，分别是嘴哥、曾志伟、三只羊网络，其中嘴哥和曾志伟带货500万—750万元，三只羊带货100万—250万元。

然而，当消费者收到月饼时，却发现有些地方不太对劲。虽然在包装上，这款月饼印有“香港”等字样，有的包装上还用了繁体字，但是该品牌运营方是广州市美诚食品有限公司，生产厂家则为广州市美诚食品科技有限公司，这两家企业位于广州市花都区。还有消费者反映在香港线下找不到一家门店，有香港本地网友也留言称，从未听说过这一“香港知名品牌”。

在咨询该门店客服时，客服的回应是在香港注册并拥有商标注册证书的，品牌基因与研发团队均源自香港。美诚为了更好地拓展市场需求，在广州与佛山设立了营销中心与生产基地，强化供应链管理，提升品牌竞争力，并对外提供了香港注册商标证书截图。公开信息显示，“香港美诚月饼”商标注册提交日期为2023年9月22日，实际注册日期为2024年2月21日，对应货品包括月饼、饼干、糕点等。

一时之间，这款月饼以及三只羊成为众矢之的。而三只羊、美诚月饼各大账号在中秋假期前后，陆续下架了月饼。在遭受质疑后，广州市花都区市场监督管理局发布关于美诚月饼的情况通报称，核查过后，发现广州市美诚食品科技有限公司暂未发现食品安全突出隐患，月饼产品专项抽检合格。

广州市美诚食品科技有限公司总经理张绍主在接受《中国新闻周刊》采访时表示，目前公司运转良好，并未受到影响。不过头部主播销售美诚月饼带来的负面影响仍在持续。

“美诚相对来说做代工比较成熟，通过三只羊的渠道售卖算得上是渠道品牌，离真正的品牌还是有距离的。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，粉丝信任头部主播的选品和售后能力，才会下单。然而当模棱两可的信息出现后，就可能会引发问题。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，小杨哥及其团队在直播中声称美诚月饼为“香港品牌”并强调其高端定位，但实际产地为广东，且在香港并无销售，这很可能构成虚假宣传。

不过他也强调，这中间存在一个模糊的问题：如何界定一个地域品牌？是看品牌注册地，看商品生产地，还是看配方和工艺提供者的所在地？这中间确实存在一定的争议空间。问题的处理最终需要看市场监管部门如何界定所谓的“香港品牌”。

一位食品行业从业者告诉《中国新闻周刊》，月饼一般都采用代工模式，因为月饼一年就卖一个月，基本上都是通过代工厂来做，而美诚通过自己的工厂生产月饼，这种很明显是通过白牌转向了品牌。最大的问题更在于，这个品牌“贴了个香港的牌”，只是香港美诚食品集团把商标授权给广州市美诚食品有限公司使用，销售地域不明确，就有人来宣传是香港品牌。

这种情况如果不清晰界定并严格监管，将会被广泛滥用。

中国食品产业分析师朱丹蓬提到，类似美诚的情况并不少见，此前兴起是在20世纪90年代，后来在互联网和电商平台崛起后又有新的发展空间，在直播电商平台中，这些品牌更是找到了生存空间。在中国香港或海外注册一个品牌，把加工厂放在内地，摇身一变，就成为香港的品牌。“从法律上来说，是合法合规的。但是对消费者来说，其实是一种冒犯。”根据该公司的情况，基本符合上述发展逻辑。“广州美诚”成立于2014年，而“香港美诚”成立于2019年，大量“美诚”相关品牌商标也于2019年在香港完成注册。在香港完成商标注册后，2019年以来“广州美诚”也在国内注册了不少与“美诚”相关的商标、美术著作权登记。与此同时，2019年被行业人士称为“电商直播元年”，直播带货逐渐火爆。

小杨哥在直播中提到，早在一年前就曾经与美诚月饼有过合作。实际上，不只是三只羊，被这款月饼牵连的还有交个朋友、东方甄选等多个头部直播带货账号。9月16日，罗永浩率先出面解决问题，交个朋友宣布，对购买了旗下矩阵号带货的美诚月饼加速“退一赔三”处理。9月18日，东方甄选回应网友质疑表示，2022年东方甄选确实与美诚月饼代工厂存在合作，工厂按照东方甄选要求生产了当年的“东方优选”流心月饼，品质有保障，但2023年、2024年双方均未合作。

北京京师律师事务所律师白小强向《中国新闻周刊》介绍，从目前的信息来看，美诚月饼在宣传中可能确实存在虚假宣传的嫌疑。其宣传中强调其“香港品牌”身份，但实际上在香港没有门店，且产品主要在内地生产和销售。此外，关于月饼的某些成分和宣传效果也可能存在夸大之嫌。如果这些宣传内容与实际不符，那么就可以认定为虚假宣传。

早已“卷”向供应链

美诚月饼事件目前虽然没有出现明显的质量问题和生产问题，但最终引发了大量质疑。这背后反映了当前消费环境下消费者对食品安全的重视。消费者对产品质量、信息透明度的要求越来越高，但因为信息不对称，消费者往往难以判断产品的真实情况，因此更加依赖品牌声誉和口碑来做出购买决策。一旦品牌出现信任危机，就会迅速波及整个市场。

“三只羊网络”的直播间主页。图/视觉中国

头部主播则频频在食品问题上翻车，其中最有代表性的就是辛巴。早在2020年11月，辛巴团队因陷入“假燕窝”事件而备受质疑。有网友反映，辛巴团队直播带货的一款燕窝“像糖水一样”，后续经检测，该燕窝并未达标。辛巴发布道歉信回应，称系遭到品牌方“误导”，确实存在夸大宣传，作出“退一赔三”决定，需退赔6198万余元。

针对这一事件，广州市市场监督管理局通报称，对辛巴公司作出责令停止违法行为，罚款 90 万元的行政处罚，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司作出200万元处罚。辛巴的个人直播平台账号亦被快手封停60天。

赵振营指出，大主播因其巨大的影响力和粉丝基数，一旦出现问题，往往引发广泛关注，因此更容易在食品等敏感问题上栽跟头。同时，供应链问题是直播带货机构发展的重要制约因素之一，确保供应链的稳定性和透明度，对于避免类似问题至关重要。

“栽了跟头”的辛巴，实际上属于第一批从直播网红公司转型为专业运营的直播机构的主播，一位接近辛选集团的人士告诉《中国新闻周刊》，“燕窝事件”之后，辛选投入大量人力物力巩固品控。

“每个品类的选品负责人都需要是行业专家，他们知道每个品类的品控要点，对商家、产品能够做全面的审核。”直播机构从业者张方表示，人是重要的把关者，但是要尽可能做到供应链的标准化，其中的挑战就在于检测成本过高，确实很难保证每个产品质量都是合格的。此外，到了发货环节，还需要验仓和全程防伪物流。

疯狂小杨哥进场直播带货比较晚，但是发展迅猛，2022年就实现60亿元销售额，2023年迅速增长到160亿元，2024年依然保持了高速增长。随着直播带货的飞速发展，小杨哥也开始频频遇到问题，这些问题背后反映的都是供应链建设方面的缺失。

早在2022年底，职业打假人王海发微博称，“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，直播间售卖的绞肉机功率为300W、实际功率为120W，破壁机功率300W、实际功率为105W。王海同时指出被骗消费者可以要求退一赔三，需退款赔付总金额可高达1亿元。而仅仅在2022年的最后两个月，王海打假小杨哥的直播间就有十次。不过事后并未有进一步的解决。

一位家电行业人士曾分析，功率虚标问题在行业里并不少见，内置额定功率为105W电机冒充300W搅拌功率的破壁机涉及的是成本问题，100W和300W的电机，成本相差较大。更大的问题在于“多个代理者、多个生产产品的工厂造成品牌的供应链并非一盘棋，品牌方最多通过临时抽检来进行品控，能力十分有限”。他进一步指出，很明显金正对产品的品质并不自信，否则不会在第一时间下架产品。更为重要的是，小杨哥的选品团队并不具备这样的把关能力。

除了小家电之外，食品领域也是小杨哥团队高频“翻车”的领域。今年3·15晚会上，使用劣质槽头肉生产梅菜扣肉的三家公司被曝光，“疯狂小杨哥”就曾为其中一家公司的产品带货。三只羊公司曾发布公告公开道歉，并表示已启动垫付退款工作，但未提到三倍赔偿。有网友则反馈，此次并非“退一赔三”，只是将网友购买梅菜扣肉的原价款退还。

而就在此次月饼事件发生前几天，职业打假人王海发布视频称，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”原切牛肉卷存在虚假宣传问题，供货商已罚50万元。据统计，有4.2万名消费者被骗，按照退一赔十的规定，这意味着赔偿金额将达到4200万元。

针对质疑，三只羊公司的处理态度是：要么否认，要么不回应，最多只是退货处理，由供应商承担产品质量的法律责任。

食品从业者高乐曾经与多家头部主播合作，他介绍，一般食品品类审核的流程首先要看公司和产品的资质，再要看电商平台销售的数据和评价，最后则会通过样品试吃和看配料表进行筛选。此外，合同里经常会有一条规定，如果基于商品的质量给主播造成不良影响，那么商家得赔偿。这也解释了此前三只羊在很多食品问题事件中的表现，最多是退款，没有假一赔三。

然而这次月饼事件似乎并没有那么容易解决。日前，合肥市相关部门已经对三只羊立案调查。毫无疑问，立案一事将对三只羊产生多维度的影响，包括品牌形象受损、销售业绩下滑以及行业地位动摇。

游戏规则要变了

通过“低价”“大牌”试图让消费者下单，但主播连基本的信息都无法传播清楚，这意味着什么？

此次月饼事件的问题来自直播间的宣传。“他们自己可能不知道生产的工厂在哪里，并没有进行审厂。”高乐指出，审厂，是直播机构对白牌的审核方式，一般会去工厂溯源，把关产品质量，但这种情况针对的是几乎没有人见过的品牌。而三只羊的团队显然是没有意识到这个问题，并且审厂的成本过高。此外，为了让消费者下单，直播间内的话术会有夸张的成分。

朱丹蓬表示，直播行业对很多供应链是没有太多考究的，供应链监督和管控能力普遍良莠不齐，只看卖产品能有多少收益。

像三只羊这样的机构，品控团队对食品供应链到底有何要求？上述食品从业者告诉《中国新闻周刊》，他此前曾经想要与三只羊团队合作，但要求就是要破价。“破价我没法做的”，该从业者说，破价的话全网售价体系都会被打乱，还会有消费者因为价格来质疑产品的质量。

过去几年，直播电商行业经历了爆炸式增长，但越来越多的MCN机构意识到，直播带货赚钱越来越难。以上市公司遥望科技为例，2018年开始直播电商业务，旗下拥有贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星主播。2024年上半年，归属于上市公司股东的净利润亏损达1.6亿—2.1亿元，遥望科技的亏损主要与日渐上涨的投流资金和直播佣金收入下滑有关。越来越多的直播机构意识到“去掉中间商赚差价”的重要性。

此外，为了让消费者更加放心，不少头部主播自己下场做起了品牌，甚至投资了上下游产业链。

在食品方面具有代表性的就是东方甄选。东方甄选以做自营产品起家，做出了几十亿元的规模。财报显示，东方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1％至2024财年的66亿元。两年内开发并推出了488款SKUs（存货单位）的自营产品，2024财年占总GMV（商品交易总额）的约40％。去年东方甄选通过自营产品上线独立App，并开启直播活动，在多个平台销售自有品牌产品，包括淘宝、微信小程序、拼多多、小红书、自有应用程序等。

不过，近年来，主播品牌也频频在供应链上翻车。东方甄选自营的食品多次被质疑售假、价格偏贵等问题。今年以来，先后有王海、刘江两位打假人把矛头指向东方甄选自营的南美白虾。

去年，小杨哥想要进一步打响自己的自营品牌“小杨臻选”。时至今日，小杨臻选的粉丝依然停留在400多万人。以小杨臻选为例，其产品主要以代工为主，而多个食品产品供应商在去年被责令整改，包括热销的小杨臻选八黑沙琪玛、小杨臻选酸菜米线的代工厂等，均被整改和罚款。

从供应链体系建设和品控团队而言，小杨哥仍有很远的路要走。在崔丽丽看来，对直播机构而言，“想要做得长久本就不容易”。

对一家直播机构而言，专业严格的品控团队非常难得，特别是有不少品牌本身就是在“鱼目混珠”，因此这对品控团队要求极高，不仅要会存真，更要能辨伪。

正如一位直播行业从业者所言，企业怎么兜底是正不正规、负不负责的体现。此次月饼事件中也牵扯到交个朋友直播间。据交个朋友相关负责人对《中国新闻周刊》介绍，交个朋友在品控流程方面包括对拟合作公司、产品、服务等各方面资质、证明的审核，还包括考察产品在各大电商平台消费者口碑分、各社交媒体风评、对产品样品的试用试吃试穿等评测环节。但在美诚月饼有没有在香港售卖这件事情上，没有做好实地的调查，因此，发现后公司第一时间对消费者先行赔付，退一赔三。

头部主播，在品控上高频翻车，在受访业内人士看来，本质上暴露的是直播电商的行业问题——供应链和品控的虚弱、行业竞争白热化、增长乏力和监管滞后等。与货架电商相比，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中存在一系列弊端和不足，有明显的差距。过去直播电商中，仅靠低价和大主播的影响力营销就能取胜，这个游戏规则已经越来越玩不转了。“直播电商，还是要回归质价比的常识。”

发于2024.9.30总第1158期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：头部主播为何频频“翻车”？

中国新闻周刊